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Destilados - Brasil - Julho 2013

“O mercado de destilados no Brasil vêm apresentando dicotomias nos últimos anos. Enquanto bebidas alcoólicas de menor valor agregado, como as cachaças, mostram desempenho descendente em volume no varejo; categorias de maior valor agregado, como os whiskys e vodca, têm tido forte crescimento. Com dinâmicas, desafios e oportunidades diversas, pontuam-se campos de atuação distintos para cada uma das categorias.

No caso dos whiskys, mensagens de marketing baseadas na imagem cosmopolita e internacional podem vir a representar uma alternativa ao status para reforçar o posicionamento premium das marcas da categoria.  Já para as vodkas, posicionar-se como categoria porta de entrada aos consumidores da classe média, apresenta-se como potencial para crescerem neste estrato social. Os fabricantes de cachaças, por sua vez, podem se apropriar dos grandes eventos esportivos para ganhar visibilidade entre os brasileiros e turistas (especialmente pela promoção do consumo da caipirinha). "

– Lucas Marangoni Xavier, Analista Sênior de Bebidas

Neste relatório, abordaremos as seguintes questões:

  • Como a categoria de whisky pode explorar alternativas para reforçar sua imagem premium e quais ocasiões de consumo devem ser exploradas para alcançar os jovens consumidores?
  • Quais são os caminhos possíveis para a categoria de vodcas aumentar sua penetração entre a classe C e como as marcas podem ser reforçadas nos segmentos premium e superpremium?
  • O que pode ser feito para diminuir a imagem negativa relacionada ao consumo de cachaça e como a categoria pode ser posicionada para atrair o interesse dos jovens consumidores de destilados?
  • Como as bebidas alcoólicas prontas para beber podem aumentar a penetração pela apropriação de novas ocasiões de consumo e quais iniciativas podem auxiliar a categoria a aumentar o interesse entre os consumidores de destilados?

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Table of contents

  1. Introdução

      • Definição
        • Abreviações
        • Resumo Executivo

            • O Mercado
              • Figura 1: Volume de vendas de destilados no Brasil, 2007-12
              • Figura 2: Valor de vendas de destilados no Brasil, varejo, 2007-12
            • Figura 3: Volume de vendas de destilados, por segmento, varejo, 2010-12
              • Figura 3: Volume de vendas de destilados, por segmento, varejo, 2010-12
              • Figura 4: Valor de vendas de destilados, por segmento, varejo, 2010-12
            • Previsão
              • Figura 5: Valor de vendas de destilados no varejo do Brasil, 2008-18
              • Figura 6: Volume de vendas de destilados no varejo do Brasil, 2008-18
            • Empresas
              • Figura 7: Participação de mercado das empresas de destilados no varejo, volume, 2010-12
              • Figure 8: Participação de mercado das empresas de destilados no varejo, valor, 2010-12
            • Tópicos do relatório
              • Um novo consumidor alavanca a categoria de whisky no Brasil
                • Figura 9: Consumo de Whiskies/Bourbon Puro ou com Energético, Janeiro 2013
              • Na esteira do desenvolvimento econômico, a categoria de vodcas apresenta-se com potencial no Brasil
                • Figura 10: Concordância com a afirmação “Estou bebendo mais destilados que no ano passado”, por classe social, Janeiro 2013
              • Há desafios e oportunidades na categoria de cachaça, o mais brasileiro dos destilados
                • Figure 11: Consumo de cachaça pura ou como parte de um coquetel, por faixa etária, Janeiro 2013
              • As bebidas alcoólicas prontas para beber está pronta para alcançar novos rumos no mercado de destilados brasileiros
                • Figura 12: Local de compra de coquetel pronto vendido em garrafa ou lata (ex.: Smirnoff Ice), Janeiro 2013
              • O que pensamos
              • Um Novo Consumidor Alavanca a Categoria de Whisky no Brasil

                • Tópicos centrais
                  • As marcas simbolizam principal termômetro de qualidade da categoria pelo consumidor brasileiro
                    • Figura 13: Evolução de Vendas de Destilados e Whiskies, varejo, 2010-12
                    • Figura 14: Concordância com a afirmação “Estou bebendo mais destilados que no ano passado”, por tipo de destilado consumido, Janeiro 2013
                  • Figura 15: Concordância com a afirmação “Comprar marcas conhecidas me faz sentir bem sobre mim mesmo (a)”, por classe social, Janeiro 2013
                    • Figura 15: Concordância com a afirmação “Comprar marcas conhecidas me faz sentir bem sobre mim mesmo (a)”, por classe social, Janeiro 2013
                    • Figura 16: Concordância com as afirmações “Há uma grande diferença de qualidade entre as marcas de destilados” e “Vale a pena pagar por um destilado premium”, por tipo de destilado consumido, Janeiro 2013
                  • Whisky com energético representa a principal forma de consumo entre os jovens adultos brasileiros
                    • Figura 17: Consumo de Whiskies/Bourbon Puro ou com Energético, Janeiro 2013
                  • Figura 18: Consumo de whisky com energético, por faixa etária, Janeiro 2013
                    • Figura 18: Consumo de whisky com energético, por faixa etária, Janeiro 2013
                    • Figura 19: Consumo de whisky com energético, por canal de consumo de destilados, Janeiro 2013
                  • Variações de whisky premium têm potencial entre o público mais velho
                    • Figura 20: Consumo de whisky puro, por faixa etária, Janeiro 2013
                    • Figura 21: Consumo de whisky puro, por classe social, Janeiro 2013
                  • Figura 22: Concordância com a afirmação “Eu não entendo o que significam termos como o blend e single malt quando se fala de whisky”, por consumidores de destilados e de whisky puro, Janeiro 2013
                    • Figura 22: Concordância com a afirmação “Eu não entendo o que significam termos como o blend e single malt quando se fala de whisky”, por consumidores de destilados e de whisky puro, Janeiro 2013
                  • O que pensamos
                  • Na Esteira do Desenvolvimento Econômico, a Categoria de Vodcas Apresenta-Se com Potencial no Brasil

                    • Tópicos centrais
                      • O avanço da nova classe média representa oportunidades e desafios para a categoria de vodca
                        • Figura 23: Evolução de vendas de vodca no Brasil, volume, varejo, 2010-11
                        • Figura 24: Consumo de vodca, por classe social, Janeiro 2013
                      • Figura 25: Concordância com a afirmação “Estou bebendo mais destilados que no ano passado”, por classe social, Janeiro 2013
                        • Figura 25: Concordância com a afirmação “Estou bebendo mais destilados que no ano passado”, por classe social, Janeiro 2013
                      • Figura 26: Concordância com a afirmação “No geral, destilados são caros”, por classe social, Janeiro 2013
                        • Figura 26: Concordância com a afirmação “No geral, destilados são caros”, por classe social, Janeiro 2013
                      • A popularidade da vodca misturada com bebidas pode ser uma oportunidade para inovação em sabores
                        • Figura 27: Consumo de vodca, whisky e cachaça puro ou misturado, Janeiro 2013
                      • Figura 28: Consumo de vodca e whisky com energético ou como parte de um coquetel, por faixa etária, Janeiro 2013
                        • Figura 28: Consumo de vodca e whisky com energético ou como parte de um coquetel, por faixa etária, Janeiro 2013
                      • Figura 29: Concordância com a afirmação “Estou mais propenso (a) a experimentar um novo tipo de destilado se tiver um sabor (ex.: baunilha)”, pelo consumo de vodca, Janeiro 2013
                        • Figura 29: Concordância com a afirmação “Estou mais propenso (a) a experimentar um novo tipo de destilado se tiver um sabor (ex.: baunilha)”, pelo consumo de vodca, Janeiro 2013
                      • O aumento de número de consumidores da classe AB projetado para os próximos anos pode representar uma oportunidade para as vodcas premium
                        • Figure 30: Concordância com a afirmação “Vale a pena pagar a mais por um destilado premium (ex.: Vodca Absolut, Whisky Johnnie Walker Red Label”), por tipo de consumo de vodca, Janeiro 2013
                      • Figura 31: Concordância com a afirmação “Eu experimentaria um novo tipo de destilado com base na embalagem (ex.: rótulo ou formato de embalagem)”, por faixa etária, Janeiro 2013
                        • Figura 31: Concordância com a afirmação “Eu experimentaria um novo tipo de destilado com base na embalagem (ex.: rótulo ou formato de embalagem)”, por faixa etária, Janeiro 2013
                      • Figura 32: Atitudes ao comprar destilados, por classe social, Janeiro 2013
                        • Figura 32: Atitudes ao comprar destilados, por classe social, Janeiro 2013
                      • O que pensamos
                      • Há Desafios e Oportunidades na Categoria de Cachaça, o Mais Brasileiro dos Destilados

                        • Tópicos centrais
                          • O mais brasileiro dos drinks, a caipirinha, pode alavancar a imagem da cachaça com a vinda dos grandes eventos esportivos ao país
                            • Figura 33: Evolução de vendas de destilados no Brasil, varejo, 2010-12
                            • Figura 34: Consumo de cachaça como parte de um coquetel, por gênero, por faixa etária, Janeiro 2013
                          • As cachaças artesanais têm papel fundamental para mitigar a baixa percepção de valor da categoria
                            • Figura 35: Consumo de cachaça pura ou como parte de um coquetel, por classe social, Janeiro 2013
                          • Figura 36: Concordância com a afirmação “A proveniência (local de origem) é importante na hora de comprar destilados por gênero, por faixa etária, Janeiro 2013
                            • Figura 36: Concordância com a afirmação “A proveniência (local de origem) é importante na hora de comprar destilados por gênero, por faixa etária, Janeiro 2013
                          • As cachaças saborizadas têm a possibilidade de aumentar a penetração entre os mais jovens
                            • Figura 37: Consumo de cachaça pura ou como parte de um coquetel, por faixa etária, Janeiro 2013
                            • Figura 38: Consumo de cachaça nos últimos 6 meses, por faixa etária de consumidoras, Janeiro 2013
                          • Figura 39: Concordância com a afirmação “Estou mais propenso (a) a experimentar um novo tipo de destilado se tiver um sabor (ex.: baunilha)”, por faixa etária, Janeiro 2013
                            • Figura 39: Concordância com a afirmação “Estou mais propenso (a) a experimentar um novo tipo de destilado se tiver um sabor (ex.: baunilha)”, por faixa etária, Janeiro 2013
                            • Figure 40: Concordância com a afirmação “Eu experimentaria um novo tipo de destilado com base na embalagem (ex.: rótulo ou formato da embalagem)”, por gênero, por faixa etária, Janeiro 2013
                          • O que pensamos
                          • As Bebidas Alcoólicas Prontas Para Beber Está Pronta para Alcançar Novos Rumos no Mercado de Destilados Brasileiros

                            • Tópicos centrais
                              • Aumentar esforços direcionados ao varejo pode ser uma boa alternativa para as bebidas alcoólicas prontas para beber
                                • Figura 41: Consumo de destilados puros ou misturados nos últimos 6 meses, Janeiro 2013
                                • Figura 42: Local de compra de coquetel pronto vendido em garrafa ou lata (ex.: Smirnoff Ice), Janeiro 2013
                              • Figura 43: Consumo de destilados e coquetel pronto vendido em garrafa ou lata (ex. Smirnoff Ice) em churrascos, por consumidores de destilados e consumidores de coquetel pronto vendido em garrafa ou lata, Janeiro 2013
                                • Figura 43: Consumo de destilados e coquetel pronto vendido em garrafa ou lata (ex. Smirnoff Ice) em churrascos, por consumidores de destilados e consumidores de coquetel pronto vendido em garrafa ou lata, Janeiro 2013
                              • A inovação por meio de sabores pode aumentar o engajamento dos jovens à categoria de bebidas alcoólicas prontas para beber
                                • Figure 44: Lançamentos de bebidas alcoólicas saborizadas com componente de sabor limão, Brasil, 2009-12
                              • Figura 45: Concordância com a afirmação “Estou mais propenso (a) a experimentar um novo tipo de destilado se tiver um sabor (ex.: baunilha)”, por faixa etária, Janeiro 2013
                                • Figura 45: Concordância com a afirmação “Estou mais propenso (a) a experimentar um novo tipo de destilado se tiver um sabor (ex.: baunilha)”, por faixa etária, Janeiro 2013
                              • Posicionamentos relacionados à energia e baixa caloria podem oferecer às marcas caminhos para inovação na categoria
                                • Figura 46: Consumo de coquetel pronto vendido em garrafa ou lata (ex.: Smirnoff Ice), por faixa etária, Janeiro 2013
                                • Figura 47: Consumo de coquetel pronto vendido em garrafa ou lata (ex.: Smirnoff Ice), por gênero, por faixa etária, Janeiro 2013
                              • O que pensamos
                              • Apêndice – O Mercado

                                  • Figura 48: Volume de vendas de destilados, por canal, Brasil, 2008-12
                                  • Figura 49: Valor de vendas de destilados, varejo, Brasil, 2008-12
                                  • Figura 50: Volume de vendas de destilados, por categoria, varejo, Brasil, 2010-12
                                  • Figure 51: Valor de vendas de destilados, por categoria, varejo, Brasil, 2010-12
                                • Figura 52: Participação de mercado de destilados, Volume, Brasil, 2010-12
                                  • Figura 52: Participação de mercado de destilados, Volume, Brasil, 2010-12
                                  • Figura 53: Participação de mercado de destilados, valor, Brasil, 2010-12
                                • Figura 54: Previsão de vendas de destilados no varejo, volume, brasil, 2013-18
                                  • Figura 54: Previsão de vendas de destilados no varejo, volume, brasil, 2013-18
                                  • Figura 55: Previsão de vendas no varejo, valor, Brasil, 2013-18
                              • Apêndice – Consumo de Destilados por Tipo

                                  • Figura 56: Consumo de destilados puros ou misturados, Janeiro 2013
                                  • Figura 57: Consumo de qualquer destilado ou vodca, pela demografia, Janeiro 2013
                                • Figura 58: Consumo de gin e tequila, pela demografia, Janeiro 2013
                                  • Figura 58: Consumo de gin e tequila, pela demografia, Janeiro 2013
                                  • Figura 59: Consumo de rum e whisky/bourbon, pela demografia, Janeiro 2013
                                • Figura 60: Consumo de cachaça e coquetel pronto para beber, pela demografia, Janeiro 2013
                                  • Figura 60: Consumo de cachaça e coquetel pronto para beber, pela demografia, Janeiro 2013
                                  • Figura 61: Consumo de outro tipo de bebidas alcoólicas, pela demografia, Janeiro 2013
                              • Apêndice – Consumo de Destilados Puros ou Misturados

                                  • Figura 62: Consumo de destilados puros ou misturados, Janeiro 2013
                                  • Figura 63: Consumo de vodca pura ou misturadas, pela demografia, Janeiro 2013
                                • Figura 64: Consumo de gin puro ou misturado, pela demografia, Janeiro 2013
                                  • Figura 64: Consumo de gin puro ou misturado, pela demografia, Janeiro 2013
                                  • Figura 65: Consumo de tequila puro ou misturado, pela demografia, Janeiro 2013
                                • Figura 66: Consumo de rum puro ou misturado, pela demografia, Janeiro 2013
                                  • Figura 66: Consumo de rum puro ou misturado, pela demografia, Janeiro 2013
                                  • Figura 67: Consumo de whiskys/bourbon puros ou misturados, pela demografia, Janeiro 2013
                                • Figura 68: Consumo de cachaça pura ou misturada, pela demografia, Janeiro 2013
                                  • Figura 68: Consumo de cachaça pura ou misturada, pela demografia, Janeiro 2013
                              • Apêndice – Ocasiões Típicas de Consumo de Destilados

                                  • Figura 69: Ocasiões típicas de consumo de destilados, Janeiro 2013
                                  • Figura 70: Ocasiões típicas de consumo de destilados, pelos consumidores de qualquer destilado e vodca, Janeiro 2013
                                • Figura 71: Ocasiões típicas de consumo de destilados, pelos consumidores de gin e tequila, Janeiro 2013
                                  • Figura 71: Ocasiões típicas de consumo de destilados, pelos consumidores de gin e tequila, Janeiro 2013
                                  • Figure 72: Ocasiões típicas de consumo de destilados, pelos consumidores de rum e whiskys/bourbon, Janeiro 2013
                                • Figura 73: Ocasiões típicas de consumo de destilados, pelos consumidores de cachaças e coquetéis prontos para vender, Janeiro 2013
                                  • Figura 73: Ocasiões típicas de consumo de destilados, pelos consumidores de cachaças e coquetéis prontos para vender, Janeiro 2013
                                  • Figura 74: Ocasiões típicas de consumo de destilados, pelos consumidores de outros tipos de álcool, Janeiro 2013
                                • Figura 75: Ocasiões típicas de consumo de destilados, pelos consumidores de vodcas puros ou misturados, Janeiro 2013
                                  • Figura 75: Ocasiões típicas de consumo de destilados, pelos consumidores de vodcas puros ou misturados, Janeiro 2013
                                  • Figura 76: Ocasiões típicas de consumo de destilados, pelos consumidores de whisky/bourbon e cachaça puro ou misturado, Janeiro 2013
                              • Apêndice – Local de Compra de Destilados

                                  • Figura 77: Local de Compra de Destilados por tipo de destilado, Janeiro 2013
                              • Apêndice – Atitudes ao Comprar Destilados

                                  • Figura 78: Atitudes ao comprar destilados, Janeiro 2013
                                  • Figura 79: Concordância com a afirmação “Vale à pena pagar a mais por um destilado premium (ex., Vodca Absolut, Whisky Johnnie Walker Red Label)”, pela demografia, Janeiro 2013
                                • Figura 80: Concordância com a afirmação “Há uma grande diferença de qualidade entre as marcas de destilados”, pela demografia, Janeiro 2013
                                  • Figura 80: Concordância com a afirmação “Há uma grande diferença de qualidade entre as marcas de destilados”, pela demografia, Janeiro 2013
                                  • Figura 81: Concordância com a afirmação “Quanto mais filtrada a vodca (ex., impurezas removidas), melhor”, pela demografia, Janeiro 2013
                                • Figura 82: Concordância com a afirmação “Estou mais propenso(a) a experimentar um novo tipo de destilado se tiver um sabor (ex., baunilha)”, pela demografia, Janeiro 2013
                                  • Figura 82: Concordância com a afirmação “Estou mais propenso(a) a experimentar um novo tipo de destilado se tiver um sabor (ex., baunilha)”, pela demografia, Janeiro 2013
                                  • Figura 83: Concordância com a afirmação “Vodca é o tipo de destilado mais refrescante “, pela demografia, Janeiro 2013
                                • Figura 84: Concordância com a afirmação “No geral, destilados são caros”, pela demografia, Janeiro 2013
                                  • Figura 84: Concordância com a afirmação “No geral, destilados são caros”, pela demografia, Janeiro 2013
                                  • Figura 85: Concordância com a afirmação “A proveniência (local de origem) é importante na hora de comprar destilados”, pela demografia, Janeiro 2013
                                • Figura 86: Concordância com a afirmação “Eu experimentaria um novo tipo de destilado com base na embalagem (ex., rótulo ou formato da embalagem)”, pela demografia, Janeiro 2013
                                  • Figura 86: Concordância com a afirmação “Eu experimentaria um novo tipo de destilado com base na embalagem (ex., rótulo ou formato da embalagem)”, pela demografia, Janeiro 2013
                                  • Figura 87: Concordância com a afirmação “Eu bebo destilados para ficar bêbado”, pela demografia, Janeiro 2013
                                • Figura 88: Concordância com a afirmação “Eu não entendo o que significam termos como blend e single malte quando se fala de whisky”, pela demografia, Janeiro 2013
                                  • Figura 88: Concordância com a afirmação “Eu não entendo o que significam termos como blend e single malte quando se fala de whisky”, pela demografia, Janeiro 2013
                                  • Figura 89: Concordância com a afirmação “Estou bebendo mais destilados que no ano passado”, pela demografia, Janeiro 2013
                                • Figura 90: Concordância com a afirmação “Só bebo destilados quando estão misturados”, pela demografia, Janeiro 2013
                                  • Figura 90: Concordância com a afirmação “Só bebo destilados quando estão misturados”, pela demografia, Janeiro 2013
                                  • Figura 91: Atitudes em relação ao consumo de destilados, por consumidores de vodca e tequila, Janeiro 2013
                                • Figura 92: Atitudes em relação ao consumo de destilados, pelos consumidores de whiskys/bourbon e cachaça, Janeiro 2013
                                  • Figura 92: Atitudes em relação ao consumo de destilados, pelos consumidores de whiskys/bourbon e cachaça, Janeiro 2013
                              • Apêndice – Dados GNPD

                                  • Figure 93: Lançamento de bebidas alcoólicas com sabor, por sabor, 2009-12

                              Companies Covered

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                              Destilados - Brasil - Julho 2013

                              £3,277.28 (Excl.Tax)