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Brazil Haircare - Shampoo, Conditioner, Treatment and Coloring Market Report

Everything you need to make the right decisions

Providing the most comprehensive and up-to-date information and analysis of the Haircare - Shampoo, Conditioner, Treatment and Coloring market, and the behaviours, preferences and habits of the consumer.

Mintel has the answers you’re looking for

What are the key challenges facing the industry and how fast are its rates of growth? Who is the consumer and what do they want? Where are the opportunities, where are the risks and what lies ahead?

Definition

This Report covers haircare products for men and women, as well as unisex products. Market data is based on sales in all retail distribution channels, including direct sales to consumers, but it excludes the professional sector (products sold in beauty salons). Market data include:

  • Shampoos: Regular rinse-out shampoo, 2-in-1 shampoo, 3-in1 shampoo, shampoo for Afro/ethnic hair, shampoo for men, antidandruff shampoo, medicated shampoo, problem hair, kids shampoo
  • Conditioners: Leave-in, rinse-out, treatment masks
  • Hair color products

The consumer research was conducted online by Lightspeed/ Mintel with 1,500 internet users aged 16+ in February 2018 (see Methodology). Detailed demographics can be found in the Databook.

In 2017, market data has been compiled using a new methodology. As the Reports published before 2017 used a differentiated approach, it’s not possible to draw a direct comparison with current data.

What you need to know

Shampoos and conditioners are considered products of basic hygienic need and are highly consumed in Brazil, even during financial difficulties. However, consumers have favored cheaper options, a behavior that has impacted retail sales performance in terms of value since 2015. On the other hand, the hair colorant market may have benefited from the economic recession. As consumers’ purchasing power has declined, brands of hair colorants have invested in the development of products that are easy to use (ie products that can be applied at home by consumers themselves).

Expert analysis from a specialist in the field

Written by Juliana Martins, a leading analyst in the Beauty & Personal Care sector, her extensive knowledge delivers in-depth commentary and analysis to highlight current trends and add expert context to the numbers.

The Brazilian haircare market is constantly innovating. New trends, such as natural, organic, and vegan products, as well as options for different hair types, such as curly and Afro-textured; new washing techniques, such as no-poo/low-poo; and line extensions, such as post-shampoos, pre-shampoos, and cleansing conditioners have impacted consumption and changed consumer behaviors. Juliana Martins
Beauty & Personal Care Specialist

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Table of contents

  1. Visão Geral

    • O que você precisa saber
      • Definição
      • Resumo Executivo

          • Desafios
            • Expansão da Amazon promete mudar o cenário do comércio eletrônico de beleza no Brasil
              • Mais da metade dos brasileiros não coloriu os fios nos últimos meses
                • Figura 1: Produtos de coloração usados, janeiro de 2019
              • Millennials parecem ser menos fiéis às marcas de produtos capilares
                • Figura 2: Comportamentos em relação a cuidados com o cabelo, por geração, janeiro de 2019
              • Oportunidades
                • Segmento de alimentos e bebidas pode inspirar a categoria de produtos capilares
                  • Formatos em pincel ou cushion para retoque da raiz trazem praticidade aos consumidores
                    • Figura 3: Interesse em produtos para cuidados com o cabelo, por produtos de coloração usados, janeiro de 2019
                  • Fragrâncias relaxantes podem ajudar jovens estudantes em momentos de estresse
                    • Figura 4: Interesse em produtos para cuidados com o cabelo, por faixa etária, janeiro de 2019
                  • O que nós pensamos
                  • Fatores Que Influenciarão o Mercado

                    • Empresas globais começam a agir em prol do meio ambiente
                      • Figura 5: Campanha #NoDejesRastro, da Head & Shoulders, setembro de 2018
                        • Figura 5: Campanha #NoDejesRastro, da Head & Shoulders, setembro de 2018
                        • Figura 6: Campanha Doe Água Pura, da P&G, novembro de 2018
                      • Aquecimento global pode gerar oportunidades de inovação na categoria
                        • Vitaminas e suplementos capilares poderiam atrair população idosa
                          • Expansão da Amazon promete mudar o cenário do comércio eletrônico de beleza no Brasil
                            • Segmento de alimentos e bebidas pode inspirar a categoria de produtos capilares
                            • Empresas, Marcas e Inovações – O Que Você Precisa Saber

                              • Unilever e L’Oréal detêm mais da metade das vendas de xampus e condicionadores
                                • Marcas de produtos capilares investem em novas formulações e campanhas publicitárias
                                  • Posicionamentos de anti-idade e antipoluição podem trazer inovação
                                    • Marcas se destacam com novos produtos que poderiam agradar brasileiros
                                    • Participação de Mercado

                                      • Unilever foi a líder em vendas de xampus e condicionadores em 2017
                                        • Figura 7: Participação dos líderes de vendas no varejo de xampus e condicionadores, por valor – Brasil, 2016-17
                                      • As duas líderes de mercado detêm mais da metade da participação nas vendas de coloração
                                        • Figura 8: Participação dos líderes de vendas no varejo de produtos de coloração, por valor – Brasil, 2016-17
                                    • Campanhas e Ações de Marketing

                                      • Elsève lança óleo específico para cabelos cacheados
                                        • Figura 9: Campanha da nova linha Elsève Óleo Extraordinário Cachos, março de 2018
                                      • Nutrisse lança campanha com novas embaixadoras da marca
                                        • Figura 10: Campanha “Cabelos nutridos, melhor cor”, da Garnier Nutrisse, junho de 2018
                                      • Creme para pentear cabelos cacheados é nova aposta da Pantene
                                        • Figura 11: Campanha do novo creme para pentear Pantene, março de 2018
                                      • Pantene investiu em linha com água micelar
                                        • Figura 12: Campanha da linha Micelar Pantene, Setembro de 2018
                                      • Linha Match SOS Reconstrução é lançada por O Boticário
                                        • Figura 13: Campanha de Match SOS Reconstrução, de O Boticário, agosto de 2018
                                      • TRESemmé relança seu portfólio em embalagens com conceito mais sustentável
                                        • Figura 14: Campanha #IssoMudaTudo, da TRESemmé, julho de 2018
                                      • TRESemmé realiza promoção com reembolso na compra de seus novos produtos
                                        • Figura 15: Site oficial da promoção Não Custa Nada TRESemmé, junho de 2018
                                      • Além disso, a marca realizou uma ação de live marketing em São Paulo
                                        • Seda lança linha micelar com assinatura de youtuber
                                          • Figura 16: Campanha de lançamento do #SedaByNiina, novembro de 2018
                                        • Eudora lança primeira linha de tratamento capilar profissional
                                          • Figura 17: Campanha de lançamento do Siàge Expert Regeneração Extrema, junho de 2018
                                        • Nova campanha da Salon Line apresenta mulheres com diversos tipos de cabelo
                                          • Figura 18: Filme #seeuquisereuposso, da Salon Line, novembro de 2018
                                        • Bruna Marquezine é estrela da nova campanha da Head & Shoulders
                                          • Figura 19: Campanha #eurespeitominharaiz, da Head & Shoulders, maio de 2018
                                        • Koleston lança novas cores e posicionamentos
                                          • Figura 20: Filme Koleston – 7 Sinais de um Cabelo Saudável, dezembro de 2018
                                        • Cantora Lexa participa de nova campanha da Embelleze
                                          • Figura 21: Filme Lançamento Shampoo Vitay - Poderosa a todo momento, junho de 2018
                                      • Quem Está Inovando?

                                        • Há oportunidades para produtos de coloração com apelo anti-idade
                                          • Figura 22: Lançamentos de produtos para cuidados com o cabelo, por subcategoria, Brasil, janeiro de 2016-fevereiro de 2019
                                            • Figura 22: Lançamentos de produtos para cuidados com o cabelo, por subcategoria, Brasil, janeiro de 2016-fevereiro de 2019
                                          • Subcategorias podem trazer novos posicionamentos aos produtos antipoluição
                                            • Figura 23: Lançamentos globais de produtos para cuidados com o cabelo, por posicionamento ‘proteção contra elementos’, top 5 países, janeiro de 2016-fevereiro de 2019
                                        • Estudos de Caso

                                          • Marca Love Beauty and Planet aumentou vendas da Unilever em 4% em 2018
                                            • Figura 24: Missão da marca Love Beauty and Planet, da Unilever, julho de 2018
                                              • Figura 24: Missão da marca Love Beauty and Planet, da Unilever, julho de 2018
                                            • Turbantes que ajudam a secar o cabelo fazem sucesso nos Estados Unidos
                                              • Figura 25: Apresentação da marca Aquis Haircare, fevereiro de 2018
                                            • Function of Beauty traz tendência da personalização aos produtos capilares
                                              • Figura 26: Apresentação da marca Function of Beauty, fevereiro de 2018
                                          • O Consumidor – O Que Você Precisa Saber

                                            • Pesquisa mostra os tipos, formatos e estilos de cabelo mais comuns dos brasileiros
                                              • Poucos brasileiros afirmam ter usado produtos de coloração nos fios
                                                • Alguns brasileiros têm medo de que produtos de coloração danifiquem seus cabelos
                                                  • Cuidados com o couro cabeludo e fragrâncias relaxantes são posicionamentos interessantes para a categoria
                                                    • Sustentabilidade e cultura do cabelo liso são temas importantes na categoria
                                                    • O Cabelo dos Brasileiros

                                                      • Produtos de transição capilar específicos para serem usados no verão podem ter alta procura pelos brasileiros
                                                        • Figura 27: O cabelo dos brasileiros: cabelo atual liso, por cabelo natural, janeiro de 2019
                                                      • Figura 28: Análise de buscas no Google Trends pelo termo “transição capilar”, Brasil, janeiro de 2004 a fevereiro de 2019
                                                        • Figura 28: Análise de buscas no Google Trends pelo termo “transição capilar”, Brasil, janeiro de 2004 a fevereiro de 2019
                                                      • Consumidores com cabelo liso podem se interessar por “óleos capilares não oleosos”
                                                        • Figura 29: O cabelo dos brasileiros: formato de cabelo, por tipo de cabelo e raiz, janeiro de 2019
                                                      • Marcas de produtos profissionais têm oportunidades de aumentar canais de venda
                                                        • Figura 30: O cabelo dos brasileiros: atitude do consumidor selecionada, por tratamentos de cabelo, janeiro de 2019
                                                    • Produtos de Coloração Usados

                                                      • Mais da metade dos brasileiros não coloriu os fios nos últimos meses
                                                        • Figura 31: Produtos de coloração usados, janeiro de 2019
                                                      • Serviços de personalização deverão fazer parte dos canais de venda de produtos de coloração
                                                        • Figura 32: Produtos de coloração usados, por geração, janeiro de 2019
                                                      • Formatos em pincel ou cushion para retoque da raiz trazem praticidade aos consumidores
                                                        • Figura 33: Interesse em produtos para cuidados com o cabelo, por produtos de coloração usados, janeiro de 2019
                                                    • Barreiras ao Uso de Produtos de Coloração em Casa

                                                      • Máscaras tonalizantes podem atrair consumidores que têm receio de danificar os fios
                                                        • Figura 34: Formatos de cabelo, por barreira ao uso de produtos de coloração selecionada, janeiro de 2019
                                                      • Produtos de coloração precisam inovar para incentivar mais homens a usá-los
                                                        • Figura 35: Barreiras ao uso de produtos de coloração em casa, por gênero, janeiro de 2019
                                                    • Interesse em Produtos para Cuidados com o Cabelo

                                                      • Consumidores podem se interessar por produtos que cuidem do microbioma do couro cabeludo
                                                        • Figura 36: Interesse em produtos para cuidados com o cabelo, janeiro de 2019
                                                      • Fragrâncias relaxantes podem ajudar jovens estudantes em momentos de estresse
                                                        • Figura 37: Interesse em produtos para cuidados com o cabelo, por faixa etária, janeiro de 2019
                                                      • Produtos que pensem na sustentabilidade podem atrair classes AB
                                                        • Figura 38: Interesse em produtos para cuidados com o cabelo, por classe socioeconômica, janeiro de 2019
                                                    • Comportamentos e Atitudes em Relação a Cuidados com o Cabelo

                                                      • É preciso educar os consumidores quanto aos benefícios das embalagens refil
                                                        • Figura 39: Comportamentos em relação a cuidados com o cabelo, janeiro de 2019
                                                      • Millennials parecem ser menos fiéis às marcas de produtos capilares
                                                        • Figura 40: Comportamentos em relação a cuidados com o cabelo, por geração, janeiro de 2019
                                                      • Apesar de alguns nordestinos quererem deixar seus fios mais naturais, muitos ainda gostariam de ter cabelo natural mais liso
                                                        • Figura 41: Atitudes em relação a cuidados com o cabelo, janeiro de 2019
                                                    • Apêndice – Abreviações

                                                      • Abreviações
                                                      • Apêndice – Tamanho de Mercado

                                                        • Tamanho de mercado
                                                          • Figura 42: Vendas no varejo de xampus e condicionadores, em valor – Brasil, 2013-18
                                                          • Figura 43: Vendas no varejo de produtos de coloração, em valor – Brasil, 2013-18
                                                        • Participação de mercado
                                                          • Figura 44: Participação dos líderes de vendas no varejo de xampus e condicionadores, por valor – Brasil, 2016-17
                                                          • Figura 45: Participação dos líderes de vendas no varejo de produtos de coloração, por valor – Brasil, 2016-17