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Cerveja - Brasil - Julho 2018

“Diante de um cenário econômico pouco favorável e de um consumidor brasileiro que mostra maior preocupação com a qualidade dos produtos, o desafio das marcas será encontrar maneiras de se diferenciar atendendo às preferências do consumidor de maneira segmentada, seja por ocasião de consumo ou por perfil de consumo, visando assim oferecer opções de maior valor agregado para equilibrar a balança do crescimento de mercado da categoria, que não deve apresentar expressivos crescimentos em volume.”

– Ana Paula Gilsogamo, especialista em alimentos e bebidas

Este relatório analisa as seguintes questões:

  • Cenário econômico incerto e consumo menos focado na quantidade afeta a categoria
  • Preocupação com a saúde e envelhecimento da população podem ser barreiras para o consumo de bebidas alcoólicas em geral, incluindo a cerveja
  • Grandes marcas têm o desafio de manter a percepção de valor agregado das marcas artesanais que adquiriram
  • Cervejas artesanais têm o desafio de construir uma imagem mais uniforme diante das diversas percepções do consumidor sobre a categoria

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Table of contents

  1. Visão Geral

    • O que você precisa saber
      • Definição
        • Excluídos
          • Termos
          • Resumo Executivo

              • Desafios
                • Cenário econômico incerto e consumo menos focado na quantidade afeta a categoria
                  • Preocupação com a saúde e envelhecimento da população podem ser barreiras para o consumo de bebidas alcoólicas em geral, incluindo a cerveja
                    • Grandes marcas têm o desafio de manter a percepção de valor agregado das marcas artesanais que adquiriram
                      • Cervejas artesanais têm o desafio de construir uma imagem mais uniforme diante das diversas percepções do consumidor sobre a categoria
                        • Oportunidades
                          • Novo perfil de consumo mais focado na qualidade pode estimular o crescimento da categoria em valor e oferecer oportunidade para cervejas premium e artesanais
                            • Copa deve estimular o consumo de cerveja dentro e fora de casa
                              • Desenvolver produtos segmentados de acordo com a ocasião de consumo pode ser oportunidade para a categoria
                                • Mostrar como é feita a produção pode aumentar credibilidade da qualidade da cerveja junto ao consumidor brasileiro
                                  • Extensões de marca para outras categorias ou licenciamentos podem representar oportunidades junto aos consumidores entre 18 e 34 anos
                                    • O que nós pensamos
                                    • O Mercado – O Que Você Precisa Saber

                                      • Mercado cresce em valor e cessa queda em volume
                                        • Incertezas no cenário econômico, consumo menos focado na quantidade e preocupação com a saúde devem impactar o mercado
                                        • Mercado e Previsão

                                          • Mercado cresce em valor e cessa queda em volume
                                            • Figura 1: Mercado de cerveja em valor e volume, varejo, 2013 - 2023
                                          • Cenário econômico incerto e consumo menos focado na quantidade afetam a categoria
                                            • Figura 2: Previsão do mercado de cerveja, varejo, em valor, 2013 – 2023
                                              • Figura 2: Previsão do mercado de cerveja, varejo, em valor, 2013 – 2023
                                              • Figura 3: Previsão do Mercado de cerveja, varejo, em volume, 2013 – 2023
                                          • Fatores que Influenciarão o Mercado

                                            • Incertezas no cenário econômico e político podem afetar negativamente a categoria apesar da queda do índice de inflação
                                              • Preocupação com a saúde é uma barreira para o consumo de bebidas alcoólicas em geral, incluindo a cerveja
                                                • Legislação aumenta pena para motoristas sob efeito do álcool
                                                  • Copa deve estimular o consumo de cerveja dentro e fora de casa
                                                    • Envelhecimento da população
                                                      • Aumento do consumo de álcool pelo público feminino
                                                      • Empresas, Marcas e Inovações – O Que Você Precisa Saber

                                                        • Ambev se mantém na liderança e Heineken fica em segundo lugar após a aquisição da Kirin
                                                          • Marcas investem em campanhas e lançamentos focados na Copa do Mundo
                                                            • Cerveja artesanal pode atrair público disposto a consumir menor quantidade de cerveja com maior valor agregado
                                                            • Participação de Mercado

                                                              • Ambev se mantém na liderança e Heineken fica em segundo lugar após a aquisição da Kirin
                                                                • Figura 4: Participação dos líderes de vendas no varejo de cerveja, por valor – Brasil, 2016 – 2017
                                                                • Figura 5: Participação dos líderes de vendas no varejo de cerveja, por volume – Brasil, 2016 – 2017
                                                            • Campanhas e Ações de Marketing

                                                              • Marcas investem em campanhas e lançamentos pensando na Copa do Mundo
                                                                • Figura 6: Campanha “Os Rótulos Campeões da Brahma voltaram” - Brahma
                                                              • Figura 7: Campanha “Na Copa do Mundo Fifa 2018™, Brahma é Brasil” – Brahma
                                                                • Figura 7: Campanha “Na Copa do Mundo Fifa 2018™, Brahma é Brasil” – Brahma
                                                              • Skol realiza ativações para impactar o público feminino
                                                                • Figura 8: Campanha “#escutaasminas” – Skol
                                                              • De forma divertida, Amstel aproveita o hábito de levar cerveja a eventos na casa de amigos e familiares para reforçar percepção da marca
                                                                • Figura 9: Campanha “Você só precisa de Amstel”
                                                              • Skol lança garrafa de vidro mais fácil de abrir
                                                                • Figura 10: Nova long neck tampa abre fácil
                                                              • Colorado dá chopp grátis no dia da cerveja
                                                                • Figura 11: Voucher – Dia da Cerveja brasileira
                                                              • Heineken realiza campanhas e evento durante final da Champions League
                                                                • Figura 12: Ação “The Grand Finale” – Heineken
                                                            • Quem Está Inovando?

                                                              • Cerveja artesanal pode atrair público disposto a consumir menor quantidade de cerveja de maior valor agregado
                                                                • Figura 13: Percentual de lançamentos de cervejas artesanais*, por região dentre o total de lançamentos de cervejas desse tipo por ano – jan 2014 a dez 2017
                                                              • Figura 14: Principais claims relacionados à qualidade e premiunização utilizados pelas cervejas artesanais* – lançamentos – jan 2014 a dez 2017
                                                                • Figura 14: Principais claims relacionados à qualidade e premiunização utilizados pelas cervejas artesanais* – lançamentos – jan 2014 a dez 2017
                                                              • Garrafas de vidro geram interesse junto ao consumidor brasileiro
                                                                • Figura 15: Porcentagem de lançamentos globais de embalagens de vidro * por tamanho da embalagem na categoria de cervejas – Jan 2014 a dez 2017
                                                              • Figura 16: Porcentagem de lançamentos no Brasil de embalagens de vidro * por tamanho da embalagem na categoria de cervejas – Jan 2014 a dez 2017
                                                                • Figura 16: Porcentagem de lançamentos no Brasil de embalagens de vidro * por tamanho da embalagem na categoria de cervejas – Jan 2014 a dez 2017
                                                            • O Consumidor – O Que Você Precisa Saber

                                                              • Em ano de Copa, embalagens maiores podem ganhar espaço no consumo durante eventos esportivos dentro e fora de casa
                                                                • Cervejas mais encorpadas podem despertar o interesse do público masculino
                                                                  • Marcas consolidadas podem ampliar seu público-alvo lançando produtos de sabor inovador com ingredientes de qualidade através de promoção baseada na recomendação pessoal
                                                                    • Para consumidor brasileiro cerveja artesanal está mais relacionada à qualidade de ingredientes e a sabores inovadores
                                                                      • Mostrar como é feita sua produção aumenta a credibilidade da qualidade da cerveja junto ao consumidor
                                                                      • Ocasião de Consumo Por Tipo de Cerveja

                                                                        • Em ano de Copa, embalagens maiores podem ganhar espaço no consumo durante eventos esportivos dentro e fora de casa
                                                                          • Figura 17: Ocasião de consumo por tipo de cerveja - Brasil, maio de 2018
                                                                        • Figura 18: Análise Cruzada de Ocasião de consumo, por preferência em relação quantidade de cerveja por embalagem- Brasil, maio de 2018
                                                                          • Figura 18: Análise Cruzada de Ocasião de consumo, por preferência em relação quantidade de cerveja por embalagem- Brasil, maio de 2018
                                                                        • Figura 19: Campanha “Os rótulos Campeões Voltaram” – Brahma
                                                                          • Figura 19: Campanha “Os rótulos Campeões Voltaram” – Brahma
                                                                        • Cervejas de maior teor alcoólico podem se posicionar para o consumo em casa antes de sair para balada, festas noturnas
                                                                          • Figura 20: Análise Cruzada de Ocasião de consumo, por preferência em termos de teor alcoólico - Brasil, maio de 2018
                                                                        • Cerveja escura pode ganhar espaço na ocasião de consumo sozinho relaxando em casa junto ao público com idade entre 45 e 54 anos
                                                                          • Figura 21: Ocasião de consumo “relaxando sozinho em casa”, consumo de cerveja escura, pela faixa etária - Brasil, maio de 2018
                                                                      • Preferências

                                                                        • Cervejas mais encorpadas podem despertar o interesse do público masculino
                                                                          • Figura 22: Preferências, por sexo - Brasil, maio de 2018
                                                                        • Figura 23: How to pour the perfect pint of Guinness (Como servir a pint perfeita de guinness)
                                                                          • Figura 23: How to pour the perfect pint of Guinness (Como servir a pint perfeita de guinness)
                                                                        • Embalagens menores têm maior apelo junto às classes AB, interessadas em consumir produtos mais caros em menor quantidade
                                                                          • Figura 24: Preferências, por classe social – Brasil, maio de 2018
                                                                        • Marcas internacionais podem ganhar mais espaço junto ao público feminino, que demonstra menos preferência e fidelidade a marcas nacionais
                                                                          • Figura 25: Preferências em relação a marca da cerveja, por sexo – Brasil, maio de 2018
                                                                        • Figura 26: Edição limitada Jane Walker
                                                                          • Figura 26: Edição limitada Jane Walker
                                                                      • Razões Para Provar Novos Tipos de Cerveja

                                                                        • Marcas consolidadas podem ampliar seu público-alvo lançando produtos de sabor inovador com ingredientes de qualidade através de promoção baseada na recomendação pessoal
                                                                          • Figura 27: Análise TURF – Motivos para provar um novo tipo de cerveja – Brasil, Maio de 2018
                                                                        • Sabores exóticos e inovadores podem estimular a experimentação de lançamentos pelo público jovem
                                                                          • Figura 28: Razões para provar novos tipos de cerveja, por faixa etária – Brasil, maio de 2018
                                                                        • A recomendação de especialistas em bares pode estimular a experimentação de cervejas artesanais pelas classes AB
                                                                          • Figura 29: Razões para provar novos tipos de cerveja, por classe social – Brasil, maio de 2018
                                                                        • Figura 30: Diferentes tipos de cerveja categorizados – comercializados na cervejaria Taproom
                                                                          • Figura 30: Diferentes tipos de cerveja categorizados – comercializados na cervejaria Taproom
                                                                      • Definição de Cerveja Artesanal

                                                                        • Para consumidor brasileiro cerveja artesanal está mais relacionada à qualidade de ingredientes e sabores inovadores
                                                                          • Figura 31: Definição de cerveja artesanal – brasil, maio de 2018
                                                                        • Figura 32: Selo de certificação de cervejaria artesanal britânica independente
                                                                          • Figura 32: Selo de certificação de cervejaria artesanal britânica independente
                                                                          • Figura 33: Selo de certificação de Cerveja Artesanal Independente
                                                                          • Figura 34: Selo de Cervejaria Independente Brasileira.
                                                                        • Grandes empresas que adquiriram marcas artesanais precisam reforçar a manutenção de qualidade para conservar sua percepção artesanal
                                                                          • Investir em embalagens atrativas e inovadoras pode ser oportunidade para que cervejas artesanais ganhem espaço como presente
                                                                            • Figura 35: Análise cruzada de Definição de cerveja artesanal, com Comportamentos e Atitudes – brasil, maio de 2018
                                                                          • Figura 36: First Aid Kit ( Kit de primeiros socorros) – cervejaria La Cavalera
                                                                            • Figura 36: First Aid Kit ( Kit de primeiros socorros) – cervejaria La Cavalera
                                                                        • Comportamentos e Atitudes

                                                                          • Mostrar como é feita sua produção aumenta credibilidade da qualidade da cerveja junto ao consumidor
                                                                            • Figura 37: Comportamentos e atitudes – Brasil, maio de 2018
                                                                          • Figura 38: Vídeo divulgação do Heineken Experience
                                                                            • Figura 38: Vídeo divulgação do Heineken Experience
                                                                          • Extensões de marca para fora da categoria ou licenciamentos podem ser oportunidade junto ao consumidor com 18 a 34 anos
                                                                            • Figura 39: Comportamentos e atitudes, por faixa etária – brasil, maio de 2018
                                                                          • Figura 40: Nova linha de molhos da Budweiser
                                                                            • Figura 40: Nova linha de molhos da Budweiser
                                                                          • Millennials mais velhos são os que mais associam marca ou tipo de cerveja consumido a personalidade
                                                                            • Figura 41: Comportamentos e atitudes, em relação à marca e tipo de cerveja, por geração – brasil, maio de 2018
                                                                        • Apêndice – Abreviações

                                                                          • Abreviações
                                                                          • Apêndice – Tamanho de Mercado e Previsão

                                                                            • Mercado e previsão
                                                                              • Figura 42: Mercado de cerveja em valor e volume, varejo, 2013 – 2023
                                                                              • Figura 43: Previsão do mercado de Cervejas, varejo, em valor, 2013 – 2023
                                                                              • Figura 44: Previsão do Mercado de Cerveja, varejo, em volume, 2013 – 2023
                                                                              • Figura 45: Participação dos líderes de vendas no varejo de cerveja, por valor – Brasil, 2016 – 2017
                                                                              • Figura 46: Participação dos líderes de vendas no varejo de cerveja, por volume – Brasil, 2016 – 2017

                                                                          Cerveja - Brasil - Julho 2018

                                                                          US $3,995.00 (Excl.Tax)