Der Anteil der Verbraucher:innen, die Fleischersatzprodukte verzehren, ist gestiegen – von 42 % im Jahr 2022 auf 49 % im Jahr 2024 –, obwohl die Hauptkonsument:innen (Deutsche im Alter von 16 bis 24 Jahren) im Jahr 2024 eher Fleisch essen und seltener ihren Fleischkonsum reduzieren, als dies noch 2022 der Fall war.

Lieferschwierigkeiten haben zu Kostenfluktuationen bei den Grundzutaten wie Weizen geführt. Neue Vorschriften zur ethischen Beschaffung könnten darüber hinaus den Bezug von Soja aus Regionen wie Brasilien behindern. Gleichzeitig stehen Marken unter dem Druck, ihre hohen Preise zu senken – oder zu rechtfertigen –, um preissensible Verbraucher:innen anzusprechen. Vor diesem Hintergrund können sie mit Rezepturen rund um bekannte, hochwertige „Ankerzutaten“ (wie Avocadoöl oder Pilze) Qualität vermitteln und den Verbraucher:innen einen konkreteren Grund zum Kauf geben.

Verbraucher:innen sind sich der Herausforderungen für die deutsche Landwirtschaft bewusst und sehen Fleisch als den besseren Weg an, Landwirt:innen zu unterstützen. Da die hohen Preise die Möglichkeiten einiger Verbraucher:innen übersteigen, sollten Marken menschenorientierte Aspekte stärker in den Vordergrund rücken. So können sie mit „hybriden“ Optionen, die Pflanzenprotein und Nebenprodukte der Fleischproduktion (z. B. Fett, Knochenbrühe) enthalten, ethischen Anspruch mit einem gehaltvolleren Geschmack kombinieren und besonders für Flexitarier:innen attraktiv sein.

Unter der Generation Alpha besteht Interesse an weniger Fleischkonsum. Die Kontrolle darüber behalten die Eltern, indem sie eigene Fleischersatzprodukte zu Hause selbst herstellen. Optionen zum Selbstzubereiten ermöglichen den Eltern Autonomie, während gehaltvolle Hauptgerichte Genuss für die gesamte Familie bieten können. Mit Blick auf die Generation X können Marken sich deren Interesse an Gesundheit und einem langen Leben zunutze machen (indem sie etwa an die Ernährungsweisen der „Blue Zones“ anknüpfen) und so angesichts einer alternden Bevölkerung ihre Zukunftssicherheit stärken.

Fleischalternativen haben im Jahr 2024 neue Konsument:innen gewonnen. Zu deren Bindung ist es wichtig, den guten Geschmack der Produkte zu beweisen und Botschaften zum niedrigen Verarbeitungsgrad zu untermauern. Rezepturen, die auf wenigeren, leichter verständlichen Zutaten basieren, haben die besten Chancen.

Adam Millward, Research – Mintel Reports

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    • Eckpunkte
    • Überblick

  2. KURZFASSUNG

    • Wissenswertes
    • Chancen
    • Marktgröße und -prognose für Fleischersatz
    • Ausblick

  3. CHANCEN

    • Konsumbarrieren mit verständlichen Ankerzutaten abbauen
    • Den Wert beweisen und die Kostenbarriere überwinden
    • Mit einer verständlichen, hochwertigen Ankerzutat einen plausibleren Grund zum Kauf geben
    • Drei Ankerzutaten, um Deutsche vom Geschmack zu überzeugen
    • Verbraucher:innen wünschen sich von Marken weniger und gesündere Zutaten … sogar wenn die Produkte dadurch an Fleischcharakter verlieren
    • Sind synthetische Zutaten notwendig, den Fokus auf eine transparente Erklärung der Verarbeitung legen
    • Proteine miteinander kombinieren, um kritisierte Grundzutaten wie Soja zu entlasten
    • Neue Konsument:innen ansprechen – Jüngere und Ältere
    • Kinder, die ihren Fleischkonsum reduzieren wollen, und deren Eltern sind eine ergiebige künftige Zielgruppe für Fleischersatzmarken …
    • … doch Eltern wollen dabei ihre Autonomie über das Essen behalten
    • Optionen zum Selbstzubereiten anbieten und an Fleischalternativen interessierten Eltern die gewünschte Autonomie geben
    • Die Gunst der neugierigen, aber vorsichtigen 45- bis 54-Jährigen mit besonders unverarbeiteten Produkten erhalten
    • Mit größeren Mahlzeiten oder Alternativen zu ganzen Fleischstücken Optionen für Familienanlässe bieten
    • Die Werbekampagne von Rügenwalder Mühle betont das Miteinander beim Essen
    • Menschenorientierte Aspekte als Chance, um sich gegenüber Fleischprodukten zu profilieren
    • Marken für Fleischersatzprodukte müssen auf die Sorgen deutscher Landwirt:innen bezüglich fleischloser Alternativen reagieren
    • RESPECTfarms stellt sich eine fleischlose Zukunft in der Hand von Landwirt:innen vor
    • Fleisch-Pflanzen-„Hybride“ können einen Mittelweg zwischen Geschmack und ethischem Gehalt bieten

  4. DIE VERBRAUCHER:INNEN

    • Konsum von Fleischersatz
    • Reduzierter Fleischkonsum stagniert, besonders bei der wichtigen Zielgruppe der 16- bis 24-Jährigen …
    • … was Marken als Anreiz dienen kann, auf neue Gruppen von Verbraucher:innen einzugehen
    • Dennoch hat der Konsum von Fleischersatz im Zeitraum 2022 bis 2024 zugenommen
    • Graph 1: Verzehr jeglicher Fleischersatzarten in den vergangenen sechs Monaten, 2022
    • Die Generation X ist im Jahr 2024 die Gruppe, die ihren Fleischkonsum am eifrigsten reduziert …
    • Graph 2: Reduzierung des Fleischkonsums in den vergangenen sechs Monaten, nach Altersgruppe, 2022 vs. 2024
    • … und zunehmend Interesse an Fleischalternativen entwickelt
    • Graph 3: Verzehr jeglicher Fleischersatzarten, nach Altersgruppe, 2022 vs. 2024
    • Einfach zu verwendeter, panierter Fleischersatz und fleischfreier Aufschnitt sind nach wie vor in Führung
    • Graph 4: Verzehr von Fleischersatzarten in den vergangenen sechs Monaten, 2022 vs. 2024
    • Konsument:innen integrieren Fleischersatz allmählich regelmäßiger in ihre Ernährung …
    • … was zeigt, dass sich die Verbraucher:innen immer mehr an pflanzliche Proteine gewöhnen
    • Gründe für den Nichtkonsum von Fleischersatzprodukten
    • Geschmack, Preis und zu starke Verarbeitung sind wesentliche Barrieren für eine breitere Akzeptanz von Fleischersatz
    • Graph 5: Gründe, warum Fleischersatzprodukte nicht häufiger/überhaupt nicht gegessen werden
    • Sorgen bezüglich der Verarbeitung stellen Marken vor die Herausforderung, weniger Zutaten zu verwenden und unbekannte Zutaten zu vermeiden
    • Geschmack und Verarbeitungsgrad beeinflussen die Wahrnehmung des Preis-Leistungs-Verhältnisses bei Nichtkonsument:innen …
    • … was für Marken ein Anlass ist, mit Mythen rund um pflanzliche Alternativen aufzuräumen
    • Wahrnehmung bezüglich der Grundzutaten
    • Pflanzliche Zutaten schneiden hinsichtlich Geschmack, Konsistenz und Nährwert unterschiedlich ab – doch Soja hinkt hinterher
    • Graph 6: Eigenschaften, die mit Fleischersatzprodukten aus bestimmten Grundzutaten verbunden werden, 2024
    • Für Fleischalternativen kann es von Vorteil sein, wenn sie Fleisch weniger nachahmen …
    • … was Marken nutzen können, um die pflanzlichen Elemente ihrer Produkte hervorzuheben
    • Mit Mythen rund um Soja aufräumen
    • Verhalten und Einstellungen bezüglich Fleischersatz
    • Kinder möchten weniger Fleisch essen
    • Graph 7: Verhalten zu Fleischersatzprodukten, 2024
    • Eltern – und ihre Kinder – sind eine vielversprechende Zielgruppe für Fleischersatzmarken
    • Das Potenzial in Bezug auf Kinder als Zielgruppe wird in den nächsten Jahren immer weiter steigen
    • Graph 8: Verzehr jeglicher Fleischersatzprodukte, nach Generation und Elternstatus bezüglich Kindern unter 18 Jahren, 2024
    • Graph 9: Zustimmung zu der Aussage, dass Fleischersatzprodukte genug Nährstoffe für Kinder bieten, nach Generation und Elternstatus bezüglich Kindern unter 18 Jahren, 2024
    • Anlässe für gemeinsame Mahlzeiten fördern und den Genussfaktor von Fleischalternativen hervorheben
    • Graph 10: Einstellungen in Bezug auf Fleischersatz, 2024
    • Konsument:innen von Fleischalternativen ein genussvolleres Erlebnis ermöglichen …
    • … und Produkte für spezielle Anlässe bieten
    • Die Proteste der Landwirt:innen zeigen, dass Fleischersatzmarken mehr Wert auf menschenorientierte Aspekte legen sollten

  5. INNOVATIONEN

    • Die Fülle der Sortimentserweiterungen zeigt, dass Marken die Evolution der Revolution vorziehen
    • Graph 11: Lancierungen von Fleischersatzprodukten, nach Lancierungsart, 2020–2024
    • Eigenmarken zeigen eine rege Lancierungsaktivität in den Jahren 2023 und 2024
    • Rebranding: LikeMeat von Livekindly heißt jetzt Like
    • Weizen und Erbsen sind die meistverwendeten Pflanzenproteine, trotz eines Comebacks von Soja
    • Graph 12: Lancierungen von Fleischersatzprodukten, nach Verwendung ausgewählter Proteine, 2014–2024
    • Umweltorientierte Marken stellen sich eine Welt ohne Soja vor …
    • … während andere den Weg der Geschmacks- und Konsistenzverbesserung einschlagen und Räuchern oder Marinieren nutzen
    • Einzigartige Grundzutat: Vegan Pete führt Bananenblüten auf dem deutschen Markt ein
    • Auslobungen wie „bio“ und „ohne Zusatzstoffe“ nehmen zu, vermutlich aufgrund von Sorgen bezüglich extrem verarbeiteter Produkte
    • Graph 13: Lancierungen von Fleischersatzprodukten, nach „natürlichen“ Auslobungen, 2021–2024
    • Fleischersatzmarken hinken bei menschenorientierten ethischen Auslobungen hinterher
    • Die menschenorientierte Seite von Fleischersatzmarken durch ethische Auslobungen hervorheben

  6. MARKT

    • Marktbestimmende Faktoren
    • Hohe Lebensmittelpreise werden die Loyalität der Deutschen zu einer fleischbasierten Ernährung auf die Probe stellen …
    • … doch angesichts anhaltender finanzieller Herausforderungen ist nicht garantiert, dass Fleischersatzprodukte konsumiert werden
    • Graph 14: Verzehr von Fleischersatzprodukten, nach Finanzsituation, 2024
    • Pflanzenproteine haben eine solidere ökologische Grundlage, sind aber auch von der „Heatflation“ betroffen
    • Neue EU-Verordnung richtet den Fokus auf Soja
    • Die aktuelle Gesundheitsstrategie des BMEL unterstreicht die Notwendigkeit einer stärker pflanzenbasierten Ernährung
    • Aufgrund der Bevölkerungsalterung dürfte die Fleischreduzierung aus Gesundheitsgründen zunehmen – für Marken ein wichtiger Grund, auf ältere Generationen einzugehen
    • Graph 15: Bevölkerungsstruktur nach Alter, 2022–2030
    • Marktgröße
    • Wiederbelebte Nachfrage nach Fleischersatzprodukten
    • Graph 16: Einzelhandelsabsätze von Fleischersatz, 2020–2024
    • Graph 17: Einzelhandelsumsätze von Fleischersatz, 2020–2024
    • Niedrige Einzelhandelspreise stimulieren die Nachfrage nach Fleischersatzprodukten
    • Fleischersatzprodukte aus dem Kühlregal bestimmen die Marktentwicklung
    • Marktprognose
    • Die Umsätze werden voraussichtlich kurzfristig steigen und langfristig abflachen
    • Für die Absätze wird ein langsameres zukünftiges Wachstum prognostiziert
    • Preiskämpfe werden voraussichtlich die mengenmäßige Nachfrage kurzfristig ankurbeln, aber Innovationen gefährden
    • Marktanteile
    • Eigenmarken sind die eindeutigen Gewinner …
    • … währen der Marktführer an Absatz verliert
    • Innovationen nicht aus dem Auge verlieren
    • Zunehmender Wettbewerb macht dem Marktführer zu schaffen

  7. ANHANG

    • Umfang des Reports und Definitionen
    • Definition des Marktes
    • Abkürzungen und Generationen
    • Abkürzungen
    • Generationen
    • Methodik – Verbraucher:innenforschung
    • Forschungsmethodik
    • Ein Hinweis zum Sprachgebrauch:
    • Methodik – Marktgröße und -prognose
    • Prognosemethodik
    • Prognosemethodik – Fächerdiagramm
    • Marktgröße – Wert
    • Marktgröße – Volumen
    • Marktprognose und Vorhersageintervalle – Wert
    • Marktprognose und Vorhersageintervalle – Volumen

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