Da die Geburtenrate in Deutschland weiter sinkt, müssen Marken sich anpassen, um in einem schrumpfenden Markt wettbewerbsfähig zu bleiben. Die Betonung natürlicher, kindersicherer Produkte kommt bei Eltern gut an, aber es ist ebenso wichtig, dass Marken die Grenzen ihrer Produkte transparent machen.
Analyse zum Markt für Haushaltspflege — Aktuelle Marktlandschaft
Obwohl fast 50 % der Eltern der Meinung sind, dass es wichtiger ist, dass ein Produkt kinderfreundlich ist als dass es effektiv reinigt, kaufen die meisten Produkte mit Leistungsangaben, anstatt mit Angaben zur Kindersicherheit. Dies ist ein Hinweis auf ein größeres Problem: Zeitmangel diktiert den Alltag von Eltern in Deutschland.
Mintels Analyse zum Markt für Haushaltspflege zeigt, dass Mütter nach wie vor den größten Teil der Reinigungsaufgaben im Haushalt übernehmen. Zeitsparende und praktische Lösungen können ihnen die dringend benötigte Ruhe verschaffen. Marken spielen außerdem eine wichtige Rolle bei der Beseitigung von geschlechtsspezifischen Unterschieden bei der Haushaltspflege. Wenn in der Werbung auf die gemeinsame Verantwortung der Eltern hingewiesen wird, kann dies zu einem ausgewogeneren Ansatz beitragen.
Markt für Haushaltspflege — Statistik
- Konsumverhalten und Präferenzen: 53 % der Väter legen besonderen Wert auf Leistung, weshalb es wichtig ist, hervorzuheben, wie diese Produkte außergewöhnliche Ergebnisse liefern und gleichzeitig Sicherheit und Qualität gewährleisten.
- Haushaltspflege-Trends: 45 % der Eltern, die bewusst bestimmte Produkte kaufen, suchen auch eher nach Produkten, die natürliche Inhaltsstoffe enthalten.
Haushaltspflegegewohnheiten Markt Report — What’s Inside?
Schlüsselerkenntnisse, die im Report analysiert werden
- Marktprognose des Haushaltspflegemarkts für die nächsten fünf Jahre.
- Reinigungsaufgaben und die Kluft zwischen den Geschlechtern im Haushalt.
- Eigenschaften, auf die Käufer:innen beim Kauf von Haushaltspflegeprodukten achten.
- Schwierigkeiten, mit denen die Deutschen, zu kämpfen haben, wenn sie zum ersten Mal Eltern werden.
- Einstellungen und Verhaltensweisen der Verbraucher:innen in Bezug auf das Putzen mit Kindern im Haushalt und das Alter, in dem Kinder nach Meinung der Eltern in die Reinigung einbezogen werden sollten.
Meet the Expert
Dieser Report wurde von Yasemin Holtemayer, Research Analystin, verfasst. Yasemin kam im Oktober 2022 als Household Care Research Analystin zu Mintel. Vor ihrer Tätigkeit bei Mintel arbeitete Yasemin als Consumer Insights Analystin. Sie hat einen M.A. in Markenmanagement und einen B.Sc. in Bekleidungstechnik/Stoffverarbeitung.
Um bei Eltern Anklang zu finden, sollten Marken über reine Leistungsversprechen hinausgehen und sich auf natürliche Inhaltsstoffe, Kindersicherheit und die Schaffung von Spaß und Leichtigkeit zu Hause konzentrieren.
Yasemin Holtemayer
Research Analyst — Household Care, Deutschland
Collapse All
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EXECUTIVE SUMMARY
- What you need to know
- Opportunities
- Outlook
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OPPORTUNITIES
- Offer convenience and eco-friendliness, but be realistic about trade-offs
- Increase natural and sustainable ingredients…
- …but remain transparent and realistic with parents about trade-offs
- Brands need to emphasise product compatibility with children’s toys
- Underscore safety through food-grade ingredients and certifications
- Frosch highlights its certifications
- Marry convenience and sustainability to gain an edge
- Harness the power of natural ingredients to reduce the need for cleaning
- Take the mental load off busy parents
- Time constraints make it difficult for parents to keep up with cleaning
- Remind parents they don't have to be perfect and offer products that bring peace of mind
- Close the gender gap by showcasing teamwork
- Teamwork makes the dream work
- Create safe spaces online for parents to share and connect
- Encourage fathers to step up as a positive influence
- It is time to make cleaning fun again
- Overcome lack of fun during cleaning with gamification
- Spark the reward system through apps and games
- Enchant children with colourful cleaning products while teaching them
- Harness the power of music to engage children in cleaning at home
-
CONSUMER
- Cleaning responsibilities
- Parents are more likely to share cleaning responsibilities…
- Graph 1: levels of responsibility for cleaning the home, all Germans vs parents, 2025
- …but mothers continue to bear the brunt of the work
- Mothers overwhelmingly take over household care responsibilities
- Challenges experienced when first becoming a parent
- No matter the access to information, parenthood is challenging
- Graph 2: struggles experienced when first becoming a parent, 2025
- Parents are overwhelmed by all the things they need to manage for their children
- Younger parents often faced greater challenges in adapting to parenthood
- Younger parents often encountered greater difficulties in adjusting to parenthood
- Lack of time dampens motivation…
- …among all age groups
- Graph 3: struggles experienced when first becoming a parent, by age, 2025
- Attitudes and behaviours
- Performance claims reign supreme for parents
- Graph 4: features looked for when shopping for household care products, 2025
- Efficacy is prioritised despite eco-concerns
- Demanding full-time work makes fathers look for performance claims
- Busy fathers look for reassurance through performance claims
- Sustainability remains relevant due to its positive associations with safety
- Child safety falls behind due to lack of claims and time
- Child safety needs to go beyond packaging
- Young parents lay early foundations for their household journey
- Many parents involve children in household cleaning…
- …yet some are overwhelmed by such prospects
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MARKET DRIVERS
- Falling birth rates will shrink the market in long term
- Graph 5: birth rate, 2013-23
- Parents are more likely to be full-time employees than those without children
- High employment rates among parents create strong financial health
- Flexible working offers opportunities to do household chores on the side
- Graph 6: employment location, by resident parent, 2025
- The gender gap prevails in the home
- German families show high pet ownership rates
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APPENDIX
- Report scope and methodology
- Market definition and consumer research methodology
- Abbreviations
- A note on language
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