Trotz sinkender Geburtenraten und bewussterem Einkaufsverhalten können Unternehmen durch Fokussierung auf Hautgesundheit und Komfort Marktwachstum fördern.
Henrike Philipp – Research Analyst
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EXECUTIVE SUMMARY
- The five-year outlook for babies‘ and children’s BPC
- Market context
- Children are a precious commodity
- Parents pinch pennies due to high cost of living
- Mintel predicts
- Market size and forecast for personal care products and wet wipes
- Slow growth is forecasted for babies‘ and children’s personal care and wipes market
- Market growth driven by premium baby care and sustainability trends
- Market size and forecast for disposable nappies
- Slight growth predicted for disposable nappies market
- Mintel predicts continued slow growth
- Opportunities
- Marry up convenience and sustainability
- Expand education on skin health and microbiome
- Focus on DEI in babies‘ and children’s BPC products
- The competitive landscape
- Market share for wet wipes
- Graph 1: market share for wet wipes, 2023
- Market share for disposable nappies
- Graph 2: market share for disposable nappies, 2023
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MARKET DRIVERS
- The German economy
- 2024 is expected to be more challenging than initially predicted
- Graph 3: key economic data, in real terms, 2019-25
- The inflation rate is slowly bouncing back to more conventional levels
- Inflation is still the key factor affecting consumers‘ finances…
- …confidence and expenditure
- Graph 4: financial confidence index, 2022-24
- The impact of the economy on babies‘ and children’s BPC
- Parents are worried about their future financial situation, but the majority are okay
- Graph 5: financial situation of parents of children aged 18 and under, % of respondents, 2024
- Birth rate in Germany dips by 7.6%
- Graph 6: live births, 2017-22
- The average age of mums has been rising steadily
- Graph 7: average birth age of mothers, 2012-22
- Utilise mom-fluencers…
- …but don’t forget about the fathers
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WHAT CONSUMERS WANT AND WHY
- Purchased products in the last 12 months
- Toiletries are the most bought personal care products
- Graph 8: purchased personal care products in the last 12 months, by age of youngest child, 2024
- Parents prioritise their children’s oral health
- Encourage handwashing amongst younger children
- Incorporate skincare into SBS and shampoo
- Opportunities for calming products in baby oil/lotion
- Tackle controversies around baby powder
- Hone in on the importance of sun protection
- Focus on convenience of disposables…
- Graph 9: purchased products in the last 12 months, by age of youngest child, 2024
- …but don’t forget about sustainability
- Rising cost of living could push parents towards reusable nappies
- Parents of toddlers have bigger product repertoires than other parent groups
- Graph 10: repertoire of babies‘ and children’s BPC products used, by age of youngest child, 2024
- Important claims for purchase of baby and children’s personal care products, nappies and wipes
- Skin health is at forefront of parents‘ minds
- Graph 11: important claims for purchase of baby and children’s personal care products, nappies and wipes, 2024
- Claims for skin health have been influential in purchase
- Interest in skin-friendly claims is high but microbiome care needs more education
- Stress the importance of correct pH value for babies‘ skin
- Interest in natural products amongst parents is high but not yet reflected in launch activity
- Increase on-the-go offers for parents
- Attitudes towards baby and children’s personal care products, nappies and wipes
- Recommendations from friends and family are key…
- Graph 12: attitudes towards baby and children’s personal care products, nappies and wipes, 2024
- …and brands should utilise them to improve acceptance of recommendations on social media
- Price concerns increase the pull of private label
- Stress cost-saving benefits offered by subscription services
- Graph 13: attitudes towards baby and children’s personal care products, nappies and wipes, 2024
- Promote baby care for usage amongst adults
- Convenience trumps environmental concerns
- Graph 14: attitudes towards baby and children’s personal care products, nappies and wipes, 2024
- Support babies with sensory issues
- Interest in baby and children’s personal care products
- Parents are most interested in calming personal care products
- Graph 15: interest in baby and children’s personal care products (excluding baby wipes, nappies or training pants), 2024
- Combine calming products with sleep improvement
- Promote refillables from a cost-saving angle and push for more waterless products
- Entertain children with DIY at home
- Engage with more consumers through calming but fun products
- Cater towards children with specific hair textures and skin colours
- Skin conditions
- Two thirds of babies and children experience skin conditions
- Graph 16: skin conditions, by age of youngest child, 2024
- Offer relief for diaper rash, the most common condition
- Take inspiration from scalp care in adult products to deal with cradle cap
- Offer preventative or treating solutions for heat rash
- Parents of eczema and dermatitis sufferers tend to avoid certain ingredients
- Spots and milia are less of a problem for consumers
- Treatments of skin conditions
- Treatments of skin conditions rely on medicine
- Graph 17: treatments of skin conditions, 2024
- Trust in medicine surpasses all other options
- Parents changing laundry products opens up opportunities for laundry brands
- Sway users of homemade remedies with clear communication…
- …and help those avoiding ingredients
- Use AI to help with diagnosis and/or treatment options
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LAUNCH ACTIVITY AND INNOVATION
- SBS products and nappies dominate launches
- Graph 18: launches in the babies‘ and children’s personal care, nappies and wipes market, by category, 2018-23
- Personal care launch activity
- Claims around skin health and the environment have increased significantly, reflecting focus points for parents
- Graph 19: launches in the babies‘ and children’s personal care market, by claim, 2018-23
- Botanical/herbal claims are popular in personal care products
- Brands are still strong, but own-label is catching up
- Graph 20: top 10 companies in personal care launches for babies and children, by ultimate company, 2018-23
- Premium baby care caters to well-situated parents
- Take inspiration from SBS for refills in babies‘ and children’s personal care products
- Put more emphasis on suncare for younger children
- Look towards Scandi style for inspiration
- International inspiration for extensive baby range
- Use changing textures as a way to bring fun to personal care routines
- Nappies launch activity
- Environmental claims in nappies have increased
- Graph 21: top claims in nappies, 2018-23
- Procter & Gamble leads disposable nappy launches
- Procter & Gamble leads disposable nappy launches
- Graph 22: launches in nappies, by ultimate company, 2023
- Innovate in biodegradable nappies
- Appeal to parents who want to help the environment without sacrificing convenience
- Wipes launch activity
- Wipes claims focus on skin health and the environment
- Graph 23: top claims in wipes, 2018-2023
- Bridge the gap between wipes and nappies
- Wipe launches centre around naturalness
- Advertising and marketing activity
- dm offers livestreams to give advice to parents
- Drugstores convince with shop-in-shop concept
- Pampers Harmonie
- HiPP Babysanft
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MARKET SHARE
- Market share for wet wipes is dominated by own label
- Procter & Gamble dominates disposable nappies market
- Own labels are gaining popularity in wet wipes and disposable nappies
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MARKET SIZE, SEgmentation AND FORECAST
- Market forecast for personal care products and wet wipes
- Personal care products and wet wipes see growth through sustainable materials and premium care
- Market forecast for disposable nappies
- The disposable nappy market will be influenced by birth rates and sustainability
- Market segmentation
- All segments in wet wipes and personal care have seen an increase
- 2023 saw increases for disposable nappy segments
- Price increases dominate all categories
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APPENDIX
- Appendix – products covered, abbreviations, consumer research methodology and language usage
- Products covered in this Report
- Abbreviations
- Consumer research methodology
- A note on language
- Appendix – market size and central forecast methodology
- Forecast methodology
- Forecast methodology – fan chart
- Market size – value of personal care products and wet wipes
- Market size – value of disposable nappies
- Market forecast and prediction intervals – personal care products and wet wipes
- Market forecast and prediction intervals – disposable nappies
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