Lebensweisen der Generation Z 2026 – Deutschland

Trotz der höheren Sparaktivität der Generation Z stehen kurzfristige Ersparnisse für diskretionäre Ausgaben bei ihnen im Vordergrund.

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    • Zentrale Aspekte dieses Reports:
    • Überblick

  2. KURZFASSUNG

    • Wissenswertes
    • Ausblick auf die Lebensweisen der Generation Z
    • Chancen
    • KI-Ermüdung mit authentischem, menschlich gestaltetem Social Content angehen
    • Gen Z in die gemeinsame Entwicklung von Produkten und Kampagnen einbinden
    • Finanzdienstleistungen: Die Marke als wertvollen Partner für Gen Z auf ihrem Weg des Sparens positionieren

  3. MARKT

    • Gen Z bewältigen den Übergang ins Erwachsenenalter inmitten wirtschaftlicher Herausforderungen
    • Schlüsselereignisse, die die deutsche Gen Z geprägt haben
    • Die Generation Z hat einen vergleichsweise kleinen Generationenanteil an der Bevölkerung
    • Graph 1: Bevölkerung, nach Generation, 2020–2030
    • Fast drei Viertel der Gen Z befinden sich in ihren Zwanzigern
    • Graph 2: Altersverteilung der Generation Z, 2025
    • Die Gen Z fühlt sich nach wie vor am positivsten in Bezug auf ihre aktuellen Finanzen
    • Graph 3: Aktuelle Finanzlage, nach Generation, 2026
    • Die Ausgabenpläne der Generation Z schätzen
    • Graph 4: Erwartete Veränderungen bei den Ausgaben der Generation Z in ausgewählten Kategorien im Vergleich zum Vorjahr, 2026
    • Instagram und YouTube bleiben die beliebtesten Social-Media-Plattformen der Gen Z
    • Graph 5: Social-Media-Plattformen, die von der Generation Z im vergangenen Monat genutzt wurden, 2025
    • Die Gen Z mit multimodaler, KI-gestützter, stets verfügbarer Online-Kommunikation ansprechen
    • Graph 6: innen typischerweise mindestens einmal pro Woche online ausüben, nach Generation, 2025

  4. VERBRAUCHER:INNEN

    • Wichtige Indikatoren für den Erfolg
    • Fortschritt als flexibel und persönlich erklären, um die Leistungsangst der Gen Z zu verringern
    • Eine gute Arbeitsstelle zu haben, ist entscheidend für den Erfolg der Generation Z …
    • … doch die Definition einer „guten Arbeitsstelle“ kann variieren
    • Traditionelle Lebensziele sind Teil der Definition der Gen Z für ein erfolgreiches Leben
    • Graph 7: innen, die angeben, dass Kinder zu haben und verheiratet zu sein die Faktoren sind, die ihnen am meisten das Gefühl geben, im Leben erfolgreich zu sein, nach Generation, 2025
    • Markenauthentizität
    • Ehrlichkeit über eigene Fehler und ein authentischer Auftritt in sozialen Medien sind zentral, um Gen Z zu erreichen
    • Entschuldigungs-Marketing schnell und transparent umsetzen, mit Taten – nicht nur mit Worten
    • Die Gen Z mit Menschlichkeit statt Perfektion für sich gewinnen
    • Graph 8: innen, die es für wichtig halten, dass sich eine Marke auf Social Media authentisch präsentiert, um authentisch zu wirken, nach Generation, 2025
    • Beispiele von Marken, die Authentizität auf Social Media fördern
    • Co-Creation zur Norm machen, um mit der Generation Z zu interagieren
    • Verhalten gegenüber KI und Social Media
    • Soziale Medien sind wesentlich im Einkaufserlebnis der Gen Z
    • Die Kraft der sozialen Medien nutzen, um die Ausgaben der Gen Z zu steigern
    • Positive Gefühle überwiegen bei der Nutzung von Social Media
    • Graph 9: Gefühle bei der Nutzung von Social Media (Top sechs), nach Generation, 2025
    • Vorsicht vor einer Überflutung mit KI-Inhalten in den sozialen Medien
    • Die Herausforderungen der Gen Z bei der Verbindung zur realen Welt ansprechen
    • Wichtigste Sparziele
    • Kurzfristige Sparziele haben Priorität …
    • … während die Gen Z den Übergang ins Erwachsenenalter mit den Freuden der Gegenwart in Einklang bringt
    • Wie Marken der Finanzdienstleistung die Gen Z dabei unterstützen können, ihre Sparziele zu erreichen
    • Die Beteiligung der Gen Z an Inlandsreisen nutzen
    • Gen-Z-Eltern sind bestrebt, für die Zukunft zu sparen
    • Graph 10: innen der Generation Z, für die die Altersvorsorge (ohne Immobilien) das wichtigste Sparziel ist, unabhängig davon, ob sie Kinder haben, 2025
    • Verhaltensweisen in Bezug auf den Lebensstil
    • Finanzielle Belastung für alleinlebende Gen Z …
    • … während sie ihre eigenen Haushalte führen
    • Der Gen Z helfen, alltägliche Herausforderungen zu meistern
    • Mehr als die Hälfte der Gen Z, die bei Eltern/Familienmitgliedern lebt, kauft ihre eigenen Lebensmittel
    • Das Verlangen der Generation Z nach Unabhängigkeit ansprechen

  5. INNOVATION UND MARKETING

    • #MakeItReal: Schwäbisch Hall zielt mit einer Gaming-Kampagne auf die Gen Z ab
    • Konzeptideen für Kampagnen, die Gen Z aktiv einbeziehen
    • Niveas TikTok-Kampagne: Dialog statt traditioneller Werbung
    • Penny konzentriert sich auf Authentizität und positive Alltagsmomente
    • Konzeptideen für Lebensmittel und Getränke, die sich an Gen Z richten, die noch im Elternhaus leben

  6. ANHANG

    • Verbraucher:innen
    • Kernfragen
    • Forschungsmethodik
    • TURF-Analyse Methodik
    • Wie die TURF-Analyse gelesen wird
    • Generationsgruppen in Deutschland
    • Andere Methoden für Datenquellen
    • Mintel Spark
    • Abkürzungen
    • Ein Hinweis zum Sprachgebrauch:
Reportbroschüre (auf Englisch)

Die deutsche Generation Z sieht sich beim Eintritt ins Erwachsenenalter mit wirtschaftlichen Herausforderungen konfrontiert.
Auffällig ist, dass 61 % angeben, aufgrund der aktuellen wirtschaftlichen Situation in Deutschland mehr zu sparen als noch vor einem Jahr. Gleichzeitig erwarten jedoch über die Hälfte, in diesem Jahr mehr für nicht lebensnotwendige Dinge auszugeben – ein Hinweis auf eine Diskrepanz zwischen Vorsicht und optimistischen Ausgabenerwartungen. Diese Dynamik ist typisch für eine Kohorte, von der 2026 nahezu drei Viertel in ihren Zwanzigern sein werden.

Für Marken bedeutet dies einen verstärkten Fokus auf wertorientierte Botschaften und Bemühungen, sich mit dieser Generation auseinanderzusetzen, da 77 % der Generation Z nach Möglichkeiten suchen, um bei Haushaltsausgaben Geld zu sparen, und 55 % den Marken vertrauen, die eine aktive Social-Media-Präsenz haben. Authentizität ist zu einer Art Währung geworden, da die Generation Z nach Marken sucht, deren Handeln mit ihren Worten übereinstimmt – und genau darin liegt eine starke Chance für Marken, bei dieser Bevölkerungsgruppe anzukommen.

Die größte Herausforderung besteht im Risiko einer Entfremdung durch KI‑bedingte Content‑Müdigkeit, denn 59 % der Verbraucher:innen der Generation Z geben an, dass die zunehmende Verbreitung von KI‑Inhalten in sozialen Medien deren Nutzung weniger attraktiv macht. Marken, die mit transparenten, von Nutzer:innen getragenen und erlebnisbasierten Initiativen innovieren, sind am besten positioniert, um die Loyalität dieser einflussreichen Generation zu gewinnen.

Dieser Report untersucht die folgenden Bereiche:

  • Zentrale Indikatoren für den Erfolg im Leben der Generation Z
  • Wichtige Aspekte, damit eine Marke als authentisch wahrgenommen wird
  • Verhalten der Generation Z gegenüber KI und Social Media
  • Wichtigste Sparziele der Generation Z
  • Lebensstile und Verhaltensweisen der Generation Z während ihres Übergangs ins Erwachsenenalter

€2600 (zzgl. MwSt.)

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