Insights zu Lebensweisen und Einstellungen der Deutschen
- Die Inflation prägt weiterhin die alltägliche Stimmung deutscher Verbraucher:innen. Auch wenn die Inflationsrate inzwischen wieder ein normaleres Niveau erreicht hat, spüren 85 % der Deutschen weiterhin die Auswirkungen steigender Preise im Alltag.
- Hohe Lebenshaltungskosten und wirtschaftliche Unsicherheit dämpfen das finanzielle Vertrauen. Der anhaltende Kostendruck belastet weiterhin das Vertrauen der Verbraucher:innen und führt dazu, dass die meisten Deutschen planen, ihre Ausgaben zu reduzieren oder auf dem Niveau von 2024 zu halten.
- Die Ausgaben für nicht lebensnotwendige Konsumgüter entwickeln sich zunehmend ungleich und sind stark vertrauensabhängig. Wachstum in diesem Bereich wird vor allem von finanziell besser gestellten Verbraucher:innen getragen und hängt maßgeblich von Erwartungen an die Fähigkeit der Regierung ab, das Wirtschaftswachstum zu unterstützen.
- Lokalismus gewinnt an Dynamik und beeinflusst die Kaufabsichten. Das Bewusstsein für die Bedeutung regionaler Produkte hat weiter zugenommen, ebenso wie die Bereitschaft, für lokal hergestellte Produkte mehr zu bezahlen.
- Für Marken ergibt sich die Chance, durch nationale Identität und lokale Relevanz stärkere Verbindungen aufzubauen – etwa durch die Betonung lokaler Produktion, das Feiern ihrer Verbundenheit mit Deutschland und durch verbindende Kampagnen, die Stolz und ein Gefühl nationaler Zusammengehörigkeit fördern.
Was ist im Report enthalten?
- Geschätzte Ausgaben der Verbraucher:innen im Jahr 2025 und die Prognose für die nächsten fünf Jahre
- Erwartete Veränderungen der Ausgabegewohnheiten der Verbraucher:innen im Jahr 2025 im Vergleich zu 2024 in verschiedenen Kategorien (z. B. Gesundheitsprodukte, Gastronomie)
- Vorliebe der Verbraucher:innen für regionale Produkte und die Produktionsorte der Waren, die sie typischerweise kaufen
- Verbraucher:innen und ihre Gemeinschaften, d. h. welche Gruppen von Menschen das enge soziale Umfeld der Deutschen bilden und wie sie Verbraucher:innen beeinflussen und unterstützen
- Verhaltensweisen in Bezug auf den Lebensstil, einschließlich Gefühle des Stolzes in Bezug auf die Erfolge Deutschlands
Meet the Expert
Dieser Report wurde von Dr. Jennifer Hendricks, Senior Analystin, verfasst. Jennifer erforscht Verbraucher:innen- und Markttrends zu vielfältigen Themen wie Einstellungen zur alltäglichen Nachhaltigkeit und Lebensstilen von Menschen über 65 Jahren. Während ihrer Promotion sammelte sie umfangreiche Erfahrungen in qualitativer und quantitativer Forschung.
Die Deutschen spüren immer noch die Nachwirkungen der Inflation. Marken, die den regionalen Einzelhandel aufgreifen und ihre Verbundenheit mit der Region oder Deutschland allgemein betonen (z. B. mit ‚Made in Germany‘-Kampagnen), werden Anklang finden.
Dr. Jennifer Hendricks
Principal Analyst – Consumer Lifestyles, Deutschland
Collapse All
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KURZFASSUNG
- Wissenswertes
- Chancen
- Marktgröße und Prognose
- Ausblick
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CHANCEN
- Ein Gefühl des Stolzes und der Einheit im Land kultivieren
- Deutsche Erfolge feiern, die bei Verbraucher:innen über alle Einkommensgruppen hinweg Anklang finden
- Mit Botschaften der Einigkeit ein Zeichen gegen gesellschaftliche Spaltung setzen
- Bitburger: Lasst uns feiern, was uns zusammenbringt
- Deutsche Regionalität und Verbindung zu Deutschland zelebrieren
- Den Moment ergreifen, um „Made in Germany“ zu feiern
- Die Bereitschaft der Deutschen nutzen, mehr für regionale Produkte zu bezahlen
- Macht der sozialen Kreise der Verbraucher:innen feiern
- Marke als verbindendes Element positionieren, um Familienbeziehungen zu stärken
- Telekom Deutschland positioniert sich als zuverlässiger Begleiter für die wichtigen Verbindungen im Leben
- Marken-Communities aufbauen, die auf städtische Familien mit kleinen Kindern zugeschnitten sind
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VEBRAUCHER:INNEN
- Erwartete Veränderungen im Ausgabeverhalten der Verbraucher:innen
- Ausgaben der Verbraucher:innen werden im Jahr 2025 voraussichtlich vorsichtig bleiben
- Graph 1: Erwartete Veränderungen im Ausgabeverhalten im Jahr 2025 im Vergleich zu 2024, 2025
- Die Deutschen spüren die Nachwirkungen der inflationsgeplagten Jahre
- Ausgabepläne werden von erwarteten Auswirkungen staatlicher Maßnahmen auf das Wirtschaftswachstum bestimmt
- Graph 2: innen, die planen, im Jahr 2025 mehr für ausgewählte Kategorien auszugeben als 2024, nach der erwarteten Auswirkung der neuen deutschen Bundesregierung auf das Wirtschaftswachstum Deutschlands, 2025
- Familien mit Kindern der Generation Alpha als wichtige Zielgruppe im Reisebereich erkennen
- Graph 3: Erwartete Veränderungen der Urlaubsausgaben im Jahr 2025 im Vergleich zu 2024, nach Kindern, 2025
- Gen Z ist am ehesten bereit, mehr für Gesundheitsprodukte auszugeben
- Graph 4: Erwartete Veränderungen der Ausgaben für Gesundheitsprodukte im Jahr 2025 im Vergleich zu 2024, nach Generation, 2025
- Inspiration von Uber Eats: Gen Z mit Gesundheitsprodukten ansprechen
- Aus Sicht der Mintel-Expert:innen: Take-away-Verkaufsstellen im stationären Handel haben Potenzial, Nachfrage in der Gastronomie zu steigern
- Freizeit/Unterhaltung: Anstrengungen für eine inklusive Gesellschaft maximieren
- Graph 5: innen, die planen, im Jahr 2025 weniger oder gar nichts für Freizeit/Unterhaltung auszugeben (im Vergleich zu 2024), nach finanzieller Situation, 2025
- Jüngere Frauen und Männer zeigen größte Bereitschaft, ihre Ausgaben für Kosmetik und Körperpflege zu erhöhen
- Aus Sicht der Mintel-Expert:innen: Jüngere Männer bleiben eine unzureichend bediente Bevölkerungsgruppe im Bereich Kosmetik und Körperpflege
- Vorliebe der Verbraucher:innen für regionale Produkte und die Produktionsorte dessen, was sie typischerweise kaufen
- Sinn der Deutschen für Regionalität hat weiteren Aufschwung erhalten …
- … angetrieben durch globale Handelskonflikte
- Kauf von in Deutschland hergestellten Produkten variiert je nach Kategorie …
- Graph 6: innen typischerweise kaufen, 2025
- … aber vielen Deutschen ist die Herkunft von Produkten nicht ausreichend bekannt
- Aus Sicht der Mintel-Expert:innen: Deutsche Vorliebe für regionale Produkte bietet weiterhin Chancen im Lebensmittel- und Getränkebereich
- Produktbeispiele von Lebensmitteln und Getränken mit Auslobungen zur Regionalität
- Gen Z sind starke Käufer:innen multinationaler Produkte
- Graph 7: innen typischerweise kaufen (NET), nach Generation, 2025
- Aus Sicht der Mintel-Expert:innen: „Made in Germany“ ist eine sichere Wahl in der Haushaltspflege
- Bereitschaft, mehr für regionale Produkte zu bezahlen, treibt die Pläne an, mehr auszugeben
- Graph 8: innen, die planen, im Jahr 2025 mehr für ausgewählte Kategorien auszugeben als 2024, nach Zustimmung, dass es sich lohnt, mehr für regionale Produkte zu bezahlen als für nicht regionale Produkte, 2025
- Verbraucher:innen und ihre Gemeinschaften
- Familie ist ein wichtiger Bestandteil des engen sozialen Umfelds der Deutschen …
- Graph 9: innen bilden, 2025
- … aber die Kernverbindungen der Verbraucher:innen sind komplexer
- Die meisten Deutschen haben drei oder weniger Gruppen in ihrem engen sozialen Umfeld
- Gemeinsame Interessen ermöglichen soziale Kontakte
- Babyboomer schätzen Verbindungen in der Nachbarschaft
- Unterstützung und Zugehörigkeitsgefühl sind wichtigste Elemente der Gemeinschaften der Verbraucher:innen
- Graph 10: „Die Personen in meinem engen sozialen Umfeld …“, 2025
- Frauen erfahren stärkeren Rückhalt und Zugehörigkeitsgefühl durch ihre sozialen Netzwerke
- Graph 11: innen, die sagen, dass ihr enges soziales Umfeld ihnen Unterstützung und ein Gefühl der Zugehörigkeit bietet, nach Geschlecht, 2025
- Jüngere Generationen werden stark von ihrem sozialen Umfeld beeinflusst …
- … was Chancen für Marken schafft, die Ausgaben unter ihnen zu steigern
- Wie Marken den Einfluss des sozialen Umfelds der Verbraucher:innen nutzen können, um die Ausgaben zu steigern
- Verhaltensweisen in Bezug auf den Lebensstil
- Wahrnehmung einer schlechten Stimmung in der deutschen Gesellschaft ist hartnäckig
- Graph 12: innen, die das Gefühl haben, dass bei den meisten Menschen in Deutschland im Moment eine schlechte Stimmung herrscht, 2024–2025
- Netto-Kampagne: „Lasst uns nett zueinander sein!“
- Verbraucher:innen sind geteilter Meinung über Deutschlands Erfolge
- Graph 13: Verhalten gegenüber den Erfolgen Deutschlands, 2025
- Deutsche haben ein kompliziertes Verhältnis zum Nationalstolz
- Jüngere Deutsche sind eher stolz auf die Erfolge Deutschlands
- Aus Sicht der Mintel-Expert:innen: Begeisterung für Frauensport als Möglichkeit nutzen, um deutsche Erfolge zu feiern
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Markt
- Marktbestimmende Faktoren
- Deutschland sieht sich weiterhin wirtschaftlichen Herausforderungen gegenüber …
- Graph 14: Wirtschaftliche Eckdaten, real, 2019–2026
- … inmitten internationaler Handelsturbulenzen
- Inflation hat nachgelassen, aber Lebenshaltungskosten bleiben ein Problem
- Finanzielles Wohlbefinden hat sich im Vergleich zum Vorjahr verbessert, bleibt aber instabil
- Graph 15: Finanzielle Situation, 2022–2025
- Die finanzielle Zuversicht bleibt fragil
- Graph 16: Index der finanziellen Zuversicht, 2022–2025
- Marktgröße
- Ausgaben der Verbraucher:innen erholten sich im Jahr 2024 von der hohen Inflation …
- … aber Vorsicht bleibt vorherrschend
- Marktsegmentierung
- Die Ausgaben der Verbraucher:innen im Detail
- Graph 17: innen in Mrd. €, nach Branche, 2025
- Hohe Wohnkosten belasten die Haushaltsbudgets erheblich
- Hohe Lebensmittelpreise werden eine Realität bleiben
- Preise für Dienstleistungen steigen auf überdurchschnittliche Werte
- Nicht-essenzielle Branchen stehen weiterhin unter Druck
- Graph 18: innen in ausgewählten Branchen, nach Branche, 2022–2023, 2023–2024 und 2024–2025 (Prognose)
- Wie sich vorsichtige Ausgaben in ausgewählten nicht-essenziellen Kategorien auswirken
- Marktprognose
- Prognose – Hinweis zu US-Handelsstörungen
- Ausgaben der Verbraucher:innen sind auf fortlaufendes moderates Wachstum eingestellt
- Graph 19: innen in Mrd. €, 2019–2030
- Die Inflation hat sich stabilisiert, aber Vorsicht bleibt
- Die Erholung wird sich mittelfristig fortsetzen, angetrieben durch die Kaufkraft der wohlhabenderen Verbraucher:innen
- Stabile Inflationsraten werden die Zuversicht der Verbraucher:innen langfristig erhöhen
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ANHANG
- Abkürzungen und Generationen
- Abkürzungen
- Generationen
- Methodik – Verbraucher:innenforschung
- Forschungsmethodik
- CHAID-Analyse – Methodik
- CHAID-Analyse
- Ein Hinweis zum Sprachgebrauch:
- Methodik – Marktgröße und Prognose
- Prognosemethodik
- Prognosemethodik – Fächerdiagramm
- Marktgröße – Wert
- Marktprognose und Vorhersageintervalle – Wert
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Alexander Krauskopf, Head of Market Intelligence, Zentis DE
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