Der Onlinehandel in Deutschland erholt sich: Die Mehrheit der Verbraucher:innen ist aktiv, und ein Wachstum von 3,5 % Anfang 2025 führt zu einem Marktwert von 39,8 Milliarden Euro.
Online-Einzelhandel Deutschland — Aktuelle Marktlandschaft
Die Dominanz reiner Online-Anbieter im Einzelhandel in Deutschland stellt weiterhin eine Herausforderung für Omnichannel-Händler und den stationären Einzelhandel dar, da die meisten Käufer:innen ausschließlich online einkaufen. Chinesische Plattformen wie Shein und Temu nutzen wettbewerbsfähige Preisstrategien und ein umfangreiches Angebot und bringen so zusätzlichen Wandel in den Einzelhandelsmarkt Deutschland.
Allerdings stellen grundlegende Vertrauensprobleme im Social Commerce eine Herausforderung für den Online-Einzelhandel in Deutschland dar, da viele Onlinekäufer:innen ihn als riskant empfinden — Marken müssen dies angehen, um das Potenzial auszuschöpfen.
Trotz dieser Herausforderungen gibt es spannende Marktchancen für innovative Marken. Die Nutzung des wachsenden Social Commerce, insbesondere bei Gen Z, bietet Marketingstrategien, diese Zielgruppe anzusprechen. Zudem können Marken das Omnichannel-Shopping-Modell neu gestalten, indem sie Online- und Offline-Interaktionen integrieren, um den Bedürfnissen technikaffiner Verbraucher:innen gerecht zu werden. Personalisierte Abonnement-Services für die regelmäßige Lieferung von Alltagsprodukten können vielbeschäftigte Besserverdienende ansprechen, die nach Convenience suchen – und so die Kund:innentreue und -zufriedenheit stärken.
Onlinehandel in Deutschland — Statistik
- Trends im deutschen Online-Einzelhandel: Online zu stöbern spielt inzwischen eine zentrale Rolle, 67 % der Käufer:innen besuchen Onlineshops nur zum Stöbern – bei Gen Z steigt dieser Anteil auf fast 80 %. Und 69 % der Gen-Z-Käufer:innen lassen sich durch gute Bildsprache zu mehr Käufen anregen.
- Marktherausforderungen für den Onlinehandel in Deutschland: Die grundlegenden Vertrauensprobleme im Social Commerce stellen eine Herausforderung dar, da 28 % der Onlinekäufer:innen ihn als riskant empfinden.
Online-Einzelhandel Markt Report — Was ist im Report enthalten?
Schlüsselerkenntnisse, die im Report analysiert werden
- Übersicht zum Online-Einzelhandelsmarkt Deutschland, einschließlich einer Fünfjahresprognose.
- Produktkategorien, die online gekauft werden, und Häufigkeit des Online-Shoppings.
- Händlerkategorien, die beim Online-Shopping genutzt werden.
- Kund:innenzufriedenheit und die Art der Onlinekäufe, die getätigt werden.
- Wahrnehmung von Shopping auf Social Media Plattformen.
- Konsumverhalten beim Online-Shopping, einschließlich Interesse an visuellem Stöbern, KI-Personalisierung sowie der Convenience von Abonnements und Lieferungen.
Meet the Expert
Dieser Report wurde von Armando Falcao, Associate Director, verfasst. Armando verfügt über mehr als 15 Jahre Erfahrung in der Marktforschung. Als Associate Director liegt sein Fokus auf dem deutschen Markt. Armando studierte Betriebswirtschaftslehre an der Universität São Paulo und leitete 11 Jahre lang sein eigenes Marktforschungsunternehmen, bevor er zu Mintel kam.
Der Online-Einzelhandel in Deutschland erlebt erneut Aufschwung — angetrieben von mehr als nur Transaktionskäufen. Das Stöbern auf Websites ist zu einer beliebten Freizeitbeschäftigung geworden und eröffnet neue Marktchancen, Social-Media-Shopping zu fördern und das Entdeckungserlebnis zu bereichern.
Armando Falcao
Associate Director — Retail Reports
Collapse All
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EXECUTIVE SUMMARY
- What you need to know
- Opportunities
- Market size & forecast
- Outlook
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OPPORTUNITIES
- Leverage excitement around social commerce
- Unlock social commerce growth by building trust among younger shoppers
- Drive urgency and interaction in social commerce with strategic collaboration
- Leverage younger families as trusted ambassadors for social commerce
- Drive ethical consumerism with affordable sustainability
- Help consumers redefine their digital responsibility
- Boost online sales by catalysing eco-friendly innovation
- Unlock the convenience of tailored subscriptions
- Capture higher-earners with subscriptions for home delivery of essentials
- Retain high-earning shoppers with smart, predictive and convenience-based services
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THE CONSUMER
- Online shopping in Germany
- Fashion is the most widely purchased category online
- Graph 1: products purchased online, 2025
- Fashion is a clear favourite
- Online shopping is widespread in Germany
- Fashion and home purchases skew toward older buyers
- Graph 2: online shoppers' average age and net household income, by product category, 2025
- Leverage engagement of older and more-affluent online shoppers
- Online shopping frequency peaks among Younger Millennials
- Graph 3: frequency of online shopping, by generation, 2025
- Shopping frequency – driven by convenience and disposable income – is high
- Retailers used when shopping online
- The young drive online shopping at multichannel retailers
- Online shopping at retailers with stores is driven by the young
- Graph 4: retailers used to shop online, by age group, 2025
- Leverage AI technology and marketing to target older online shoppers
- Household type determines consumers' choice of online retailer
- Graph 5: retailers used to shop online, by household type, 2025
- Target families' specific needs
- Online-only retailers dominate the landscape
- Enhance the omnichannel experience to better compete with online-only giants
- Satisfaction with online purchases
- Nine in 10 are satisfied with variety and ease of finding products
- Graph 6: customer satisfaction with their most recent online purchase, 2025
- Boost satisfaction with wider choices in range and delivery options
- Range satisfaction with toiletries and cosmetics
- Satisfaction varies across categories
- Graph 7: online shoppers' satisfaction with their most recent purchase, by product category, 2025
- Improve online satisfaction with smarter delivery solutions
- Key Driver Analysis: satisfaction
- Boost online engagement by helping shoppers feel less overwhelmed
- Perceptions of social media shopping
- Address trust issues to boost social commerce
- German social commerce is still in its infancy
- Leverage social commerce's convenience perceptions
- Graph 8: shopper perceptions of social media shopping, by generation, 2025
- Win over younger shoppers by making social media shopping fun and trustworthy
- Social media shopping perceptions vary by platform
- Graph 9: perceptions of social media shopping, by social media platform used, 2025
- Master platform-specific strategies to boost social media sales
- Leverage the convenience of social media shopping
- Perceptions of social media shopping vary by product type
- Graph 10: perceptions of social media shopping, by product category purchase online, 2025
- Tailor social media sales strategies to product category
- Behaviours when shopping online
- Online shopping is highly visual and browsing-based
- Capitalise on online window-shopping
- Graph 11: consumer behaviours when shopping online, 2025
- Improve imagery and decision-making tools to minimise returns
- Embrace a desire to browse
- Engage families as brand ambassadors for social media shopping
- Graph 12: online shoppers who would buy a product directly from a social media platform, by household, 2025
- Premium delivery is key to reaching the young and the wealthy
- Sustainable shopping habits impacted by financial situation
- Graph 13: online shoppers buying at European retailers only, by financial situation, 2025
- Graph 14: online shoppers feeling guilty about the environmental impact of online shopping, by financial situation, 2025
- Unlock the power of AI to delight affluent shoppers and young parents
- Leverage AI chatbots to enhance the customer experience
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RETAILER ACTIVITY
- Leading retailers
- Domestic revenues of Germany's leading online retailers
- Marketplaces face pressure from Chinese platforms
- Online retail innovation
- TikTok Shop launches in Germany
- Voice assistants are common, but voice commerce still needs ramping up
- dm to launch online pharmacy in Germany
- Amazon launches 'Buy for Me' to target automated online shopping
- Same-day delivery with Uber Courier
- Otto launches technology and advisory services
- Roblox unlocks commerce with in-game shopping for physical items
- Subscription commerce: Mister Spex launches subscription for glasses
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MARKET
- Market drivers
- Germans are slowly recovering from economic uncertainty
- Graph 15: harmonised consumer price index, by category, 2022-25
- Despite improving confidence, focus remains on value
- Graph 16: changes in financial situation vs previous year, 2023-25
- Generative AI is transforming how consumers shop
- Ethical and sustainability concerns are crucial online
- New EU ecommerce law and legislation planned
- Market size and forecast
- German online retail expected to grow by 4.5% in 2025
- Graph 17: online retail sales (exc VAT), 2016-25
- 2025 marks a turning point for German online retail
- Convenience and higher personalisation to drive online retail growth
- Graph 18: online retail sales and forecast (exc VAT), 2019-30
- AI personalisation and social commerce to drive online growth
- Forecast – a note on US trade disruption
- Impact of US trade disruption on the online retailing market
- Market segmentation
- Fashion and electronics represent nearly half of online retail sales
- Graph 19: breakdown of online retail sales by product category, 2024
- Market segmentation evolution
- Online shifts as fashion and electronics decline in favour of everyday essentials
- Channels of distribution
- Marketplaces attract over half of online retail sales
- Graph 20: breakdown of online retail sales by retailer type, 2020-25
- Marketplaces continue to gain relevance in German online retail
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APPENDIX
- Report scope and definitions
- Market definition
- Generations
- Abbreviations
- Methodology – consumer research
- Consumer research methodology
- A note on language
- Methodology – Key Driver Analysis
- Key Driver Analysis (KDA) methodology
- Key Driver Analysis methodology
- Methodology – market size and forecast
- Forecast methodology
- Forecast methodology – fan chart
- Market size – value – online retail sales
- Market forecast and prediction intervals – value – online retail sales
Warum Sie sich für Mintel entscheiden sollten
Mintel ist die weltweit führende Agentur für Marktforschung. Mit uns lernen Sie das Verhalten der Verbraucher:innen zu verstehen. Als zuverlässiger Partner liefern wir globalen Branchenführern bahnbrechende Erkenntnisse für zukunftsfähige und erfolgreiche Marketing- und Innovationsstrategien.
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ANDREA EBNER, UNIT DIRECTOR INSIGHTS, Mediaplus DE
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Die Infografiken zu bestimmten Kategorien sind großartig für uns, weil wir sie direkt in die Präsentationen für unsere Kunden einbinden können.
TANVIR HANNAN, SVP DIRECTOR OF STRATEGIC RESEARCH AND ANALYTICS, Publicis DE
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Heute kommt es nur noch sehr selten vor, dass sich jemand einen 200-seitigen Bericht durchliest – deshalb sind die Zusammenfassungen extrem hilfreich. Wir wissen, dass sie sich auf jede Menge Detailinformationen stützen – das heißt, wenn wir uns vertieft mit einer Sache beschäftigen müssen, sind die benötigten Informationen jederzeit verfügbar.
PAULINE ROBSON, MANAGING PARTNER, Mediacom DE
Die Berichte sind so aufgebaut, dass man jederzeit direkt zu den für uns relevanten Abschnitten springen kann – oder man liest einfach nur die „Executive Summaries“.
Was mir an den Berichten besonders gut gefällt, ist, dass sie keine reine Ansammlung von Daten sind, sondern ausführlich darlegen, wie man bei Mintel die Entwicklung einer Kategorie in der Zukunft einschätzt oder von welcher Art der Innovation man eine Belebung des Marktes erwartet.
AYISHA KOYENIKAN, PRODUCT RESEARCH MANAGER, Tesco DE
Mintels Produkte und damit einhergehende, tiefe Analysemöglichkeiten, unterstützen Zentis dabei, relevante Märkte, Kund:innen und deren Konsument:innen zu verstehen, Potenziale frühzeitig zu identifizieren oder zu prüfen – und tragen so ihren Teil zu unserem Erfolg bei Kund:innen bei.
Alexander Krauskopf, Head of Market Intelligence, Zentis DE
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