„Mit dem Wandel von Routinen und Gesundheitserwartungen kann die alltägliche „Rechtfertigung“ von Aufstrichen neu definiert werden. Erfolg entsteht durch die Verbindung glaubwürdiger Moderation mit neuen Anlässen – etwa als weniger süßes Frühstück, als herzhafte Kochpaste oder als Format mit Snack zum Dippen."
Javier Munoz, Research – Mintel Reports
Herkömmliche süße Aufstriche, insbesondere Marmelade, verlieren an Relevanz, da die gewohnheitsmäßige Süße unter Druck gerät. 61 % der Nutzer:innen süßer Aufstriche äußern Bedenken hinsichtlich des Zuckergehalts. Gleichzeitig bleibt Raum für selektive Genussmomente, wodurch Schokoladenaufstriche stabil bleiben, während nussbasierte Aufstriche bevorzugt werden, die eher durch ihre Zutaten überzeugen und sättigender wirken, anstatt rein genussorientiert zu sein. Infolgedessen verengt sich das Angebot an süßen Aufstrichen, wobei sich das Wachstum auf weniger, aber besser vertretbare Formate konzentriert.
Im herzhaften Segment schreitet die Nutzung schneller voran als die Innovation. Die Nutzung beim Kochen steigt, da mehr Deutsche aus gesundheitlichen Gründen zu Hause kochen, doch die Lancierungen herzhafter Aufstriche sind zwischen 2023 und 2025 zurückgegangen. Diese Diskrepanz schafft klare Chancen für Marken, herzhafte Aufstriche stärker als Zutaten und Mahlzeitenlösungen und nicht nur für den Konsum auf Backwaren zu positionieren.
Die größte Chance liegt darin, Aufstriche wieder stärker in moderne Alltagsroutinen zu verankern – Kochen, Frühstück und leichtes Snacken – gestützt durch glaubwürdige Zuckerreduktion, hohe Zutatendichte und klarere Nutzungsvorschläge.
Die größte Bedrohung besteht darin, sich nicht anzupassen: Produkte, die allein auf Gewohnheiten ausgerichtet bleiben, laufen Gefahr, sowohl durch gesundheitliche Prüfung als auch durch den Preiswettbewerb mit Eigenmarken unter Druck zu geraten.
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