Der Markt für Toiletten- und Haushaltsreiniger in Deutschland wies im Jahr 2024 Wachstum auf.
Toiletten- und Haushaltsreiniger — Aktuelle Marktlandschaft
Während die Verwendung von flüssigen Toilettenreinigern bei etwa 50 % stabil bleibt, gewannen neuere Formate wie Reinigungstücher an Beliebtheit, insbesondere bei jüngeren Generationen.
Es wird erwartet, dass das Wachstum des Sektors für Toiletten- und Haushaltsreiniger im Zeitraum von 2026 bis 2027 leicht stagnieren wird, um dann ab 2028 wieder auf das Wachstumsniveau vor der Corona-Pandemie zurückzukehren.
Zu den wichtigsten Markttreibern gehören die Besorgnis der Verbraucher:innen über chemische Inhaltsstoffe und die steigende Nachfrage nach umweltfreundlichen, praktischen und transparenten Produkten.
Toiletten- und Haushaltsreiniger — Markttrends
Die Trends auf dem deutschen Markt für Toiletten- und Haushaltsreiniger zeigen eine starke Präferenz für Komfort und Nachhaltigkeit, insbesondere bei jüngeren Generationen. Gen Z und Millennials fühlen sich zunehmend zu innovativen Formaten wie Reinigungstüchern und konzentrierten Produkten hingezogen, die eine einfache Anwendung und Umweltfreundlichkeit versprechen.
Viele legen großen Wert auf Transparenz und Sicherheit bei Inhaltsastoffen, was zu einer steigenden Nachfrage nach Produkten mit klarer Kennzeichnung und Zertifizierungen durch Dritte führt. Darüber hinaus sind jüngere Verbraucher:innen eher bereit, mit neuen Marken zu experimentieren, während ältere Generationen traditionelle Produkte bevorzugen.
Was ist im Report enthalten?
Dieser Marktbericht bietet wertvolle Einblicke in den deutschen Markt für Toiletten- und Haushaltsreiniger und deckt die wichtigsten Trends, das Verbraucher:innenverhalten und die Marktlandschaft für 2025 ab. Er untersucht Bereiche wie Kaufgewohnheiten, Präferenzen, Produktverwendung und den Einfluss von Bedenken hinsichtlich der Sicherheit von Inhaltsstoffen auf Kaufentscheidungen. Die Studie befasst sich außerdem mit Innovationsmöglichkeiten, Marktprognosen und der Rolle von Nachhaltigkeit und Komfort bei der Gestaltung der Produktnachfrage.
Schlüsselerkenntnisse, die im Report analysiert werden
- Überblick über die aktuelle Marktlandschaft und Fünfjahresausblick.
- Verwendung von Toiletten- und Haushaltsreinigern.
- Auswirkungen generationsbedingter Unterschiede auf Produktnutzung und -präferenzen.
- Einstellungen und Verhaltensweisen der Verbraucher:innen gegenüber Toiletten- und Haushaltsreinigern.
- Häufigkeit der Reinigung der Toilette und Besitz von Toilettenartikeln.
- Produkteinführungen und Innovationsmöglichkeiten im Sektor für Toiletten- und Haushaltsreiniger.
- Marktgröße, -anteil und -prognose für Toiletten- und Haushaltsreiniger.
| Berichtattribute | Details |
|---|---|
| Veröffentlichungsdatum | Mai 2025 |
| Datenbereich | 2020-2029 |
| Messgrößen | Umsatz in € |
| Länderschwerpunkt | Deutschland |
| Verbraucher:innendaten | 2.000 Internetnutzer:innen ab 16 Jahren, März 2025 |
| Seitenzahl | 76 |
| Marktsegmentierung | Flüssige Toilettenreiniger, Spülsteine, Toilettenerfrischer, Mehrzweckreiniger, Desinfektionsmittel, Kalkentferner, feste Toilettenschüsselreiniger, Toilettenreinigungstücher, Spülkastensteine, Bleichmittel und Toilettenreinigungsfolien |
| Führende Unternehmen | SC Johnson, Dr. Beckmann, Febreze, Tinti und The Pink Stuff |
Meet the Expert
Dieser Report wurde von Yasemin Holtemayer, Research Analystin, verfasst. Yasemin kam im Oktober 2022 als Household Care Research Analystin zu Mintel. Vor ihrer Tätigkeit bei Mintel arbeitete Yasemin als Consumer Insights Analystin. Sie hat einen M.A. in Markenmanagement und einen B.Sc. in Bekleidungstechnik/Stoffverarbeitung.
Um Kund:innen anzusprechen, sollten Marken vor allem über Inhaltsstoffe aufklären, Transparenz fördern und auf sanfte, aber dennoch wirksame Formulierungen Wert legen.
Yasemin Holtemayer
Research Analyst — Household Care, Deutschland
Collapse All
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EXECUTIVE SUMMARY
- What you need to know
- Opportunities
- Market size & forecast
- Outlook
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OPPORTUNITIES
- Reassure, inform and engage with solutions that earn consumer confidence
- Reinforce safety with transparency and partner smartly to extend protection
- Enhance credibility with transparency and third-party certifications on-pack
- Educate younger consumers through gamification about the frequency of cleaning
- Simplify cleaning choices for time-starved young adults
- Offer guidance to younger Germans
- Ease stress by offering starter packs…
- …and collaborate with stylish cleaning equipment brands to enhance appeal
- Concepts for 'starter bundles'
- Offer personalisation online through quizzes and leverage new platforms like TikTok Shop
- Innovate across formats, scents and ingredients to connect with every generation
- Make concentrated formats engaging and effortless
- Utilise social media to demonstrate product function in a light-hearted way
- Make toilet cleaning a hassle-free and pleasant experience with easy-to-use solutions
- Combine fresh scent and cleaning power in long-lasting toilet care formats
- International products already increased their longevity
- Highlight safe ingredients for eco-friendly Baby Boomers
- Product spotlight: strong and safe
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THE CONSUMER
- Cleaning and buying responsibilities
- Cleaning and purchase responsibilities are consistent
- Graph 1: toilet care cleaning and purchase responsibilities, 2025
- Graph 2: hard surface care cleaning and purchase responsibilities, 2025
- Younger generations are more likely to share cleaning responsibilities
- Financial health influences responsibilities
- Lower-income consumers carry more cleaning burden alone
- Usage of hard surface care products
- Usage of hard surface cleaners is stable
- Graph 3: usage of hard surface care products, 2024-25
- Work location influences product preferences and cleaning intensity
- Those financially struggling are the main users of multipurpose products
- Financial strain drives broader product use
- Convenient formats reign supreme
- Graph 4: format of hard surface care products used, 2025
- Spray-and-go wins in household care
- Concentrates fall short for multipurpose cleaning
- Gen Z leads the way in adopting new concentrate formats
- Graph 5: concentrated cleaning products used, by generation, 2025
- Usage of toilet care products
- Liquid toilet cleaners remain the top choice for Germans
- Graph 6: usage of toilet care products, 2025
- Liquid toilet cleaner usage stabilises as new formats gain ground
- Graph 7: usage of liquid toilet cleaners, 2020-25
- Younger generations are more open to new formats
- Younger Germans drive adoption of sheet toilet cleaners
- For most Germans, cleaning the toilet is a weekly task
- Graph 8: frequency of cleaning the toilet at home, 2025
- Younger Germans clean their toilets less frequently than Baby Boomers
- Graph 9: frequency of cleaning inside the toilet, by generation, 2025
- Higher toilet cleaning frequency among Baby Boomers reflects lifestyle and health needs
- Time-pressed Gen Z finds little time to clean
- Busy schedules keep Gen Z from cleaning their toilets
- Toilet freshener replacement aligns with product lifespan
- Graph 10: frequency of exchanging the rim-block and toilet freshener disc at home, 2025
- Attitudes and behaviours
- Health concerns influence protective cleaning behaviours
- Strong ingredients are accepted, but with caution
- Graph 11: attitudes towards toilet and hard surface care, 2025
- Time-pressed younger professionals look for quick solutions
- Graph 12: strong cleaning ingredients in hard surface and toilet cleaning products are necessary for effective cleaning, by generation, 2025
- Brands have some explaining to do
- Changing toilet design affects cleaning habits
- Graph 13: types of toilets owned at home, 2025
- Younger Germans are still forming routines
- Graph 14: behaviours related to toilet and hard surface care, 2025
- Beginners want guidance and bundled simplicity
- Graph 15: attitudes towards toilet and hard surface care, 2025
- Younger Germans look for ways to save time when buying products
- Gen Z and Millennials face unique struggles
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INNOVATION
- Toilet care
- Toilet cleaner NPD is picking up again since 2020
- Graph 16: NPD in toilet care, by sub-category, 2020-25
- Brands refocus on essential toilet care amid shifting priorities
- Sustainability regulation drives packaging innovation
- Graph 17: NPD in toilet care, by launch type, 2022-25
- Convenience claims jump from 2023 to 2024
- Convenience claims experienced a boost
- Graph 18: NPD in toilet care, by top five claim categories, 2022-25
- Brands reassess sustainability claims under regulatory and consumer scrutiny
- Convenience claims experienced growth in 2024
- Henkel continues to scale back NPD while SC Johnson picks up
- Graph 19: branded vs own-label NPD in toilet care, 2022-25
- Graph 20: NPD in toilet care, by top five leading companies, 2022-25
- Brands continue to dominate the toilet care market
- Hard surface care
- Multipurpose NPD dominates hard surface care launches
- Graph 21: NPD in hard surface care, by sub-category, 2024
- Packaging leads innovation amid regulatory and consumer pressure
- Graph 22: NPD in hard surface care, by launch type, 2022-25
- Growth in ethical and environmental claims stagnates
- Graph 23: NPD in hard surface care, by top five claim categories, 2022-25
- Legislation and consumer demands influence ethical claims
- Convenience claims lag behind changing consumer demand
- Brands dominate the hard surface care market…
- Graph 24: NPD in hard surface care, by top five leading companies, 2022-25
- Graph 25: branded vs own-label NPD in hard surface care, 2022-25
- Hard surface care NPD fell in 2024
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MARKET
- Market drivers
- The CPI of multipurpose products continues to rise
- Graph 26: consumer price index, 2023-25
- Younger Germans' transition into adulthood
- Gen Z lead in financial health while Baby Boomers struggle
- Graph 27: financial situation, by generation, 2025
- Market size
- Value sales continue to grow despite inflation rates easing up
- Younger consumers and brands' positive growth boost sales
- Toilet care
- The toilet care category is on an upswing again after a slow year before
- Toilet cleaners emerge as the clear winner
- Hard surface care
- Multipurpose products are the standout in a thriving category
- Carpet cleaners continue to struggle in the German market
- Market segmentation
- Henkel continues to lose market share to its competitors
- Many brands grapple with market stagnation
- Market forecast
- Toilet and hard surface care will continue its upward trend in value sales in the long-run
- Continued growth ahead following years of positive progress
- Growth stagnation expected mid-term
- The market is set to resume regular growth in the long term
- Forecast – note on US trade disruption
- Impact of US trade disruption for the toilet and hard surface care market
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APPENDIX
- Report scope and definitions
- Market definition
- Abbreviations
- Methodology – consumer research
- Consumer research methodology
- A note on language
- Methodology – market size and forecast
- Forecast methodology
- Forecast methodology – fan chart
- Market size – value
- Market forecast and prediction intervals – value
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TANVIR HANNAN, SVP DIRECTOR OF STRATEGIC RESEARCH AND ANALYTICS, Publicis DE
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