Videospiele sind ein beliebter Zeitvertreib und erreichen 65 % der Deutschen, wobei 56 % sie mindestens einmal pro Woche spielen. Smartphones sind die beliebtesten Gaming-Geräte, was die Zugänglichkeit als Schlüsselfaktor für die Involviertheit unterstreicht. Diese Unterhaltungsform zeigt zudem Resilienz: Die Marktumsätze hielten sich auch angesichts der Belastung durch die Lebenshaltungskosten, was hervorhebt, dass Gaming eine diskretionäre Ausgabenkategorie mit hoher Priorität ist, der sich Verbraucher:innen zuwenden, um Eskapismus und Trost zu finden.
Die Involviertheit variiert jedoch weiterhin stark nach Alter und Geschlecht: Jüngere Verbraucher:innen (16 bis 34 Jahre) spielen mit Abstand am häufigsten – über verschiedene Geräte hinweg – und sind durch soziale Verbindungen motiviert. Ältere Gamer:innen beschäftigen sich hauptsächlich mit Gelegenheitsspielen, während wettbewerbsorientiertes Gameplay und hochwertige Hardware typischerweise von Männern mehr geschätzt werden.
Für Marken bieten jüngere Spieler:innen die stärkste kommerzielle Chance, nicht nur für In-Game-Werbung, sondern auch durch angrenzende Engagements, wie gaming-bezogene Produkte. Während sie offen für Markenkooperationen sind, sind Authentizität und ein klarer Mehrwert entscheidend.
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EXECUTIVE SUMMARY
- What you need to know
- Outlook for gaming
- Opportunities
- Prioritise community-specific value over broad reach
- Müller connects with gamers through Call of Duty
- Elevate the value-add by creating social experiences
- Pick the right audience and timing to boost marketing effectiveness
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THE MARKET
- Consumers and the economic outlook
- Gaming can offer cut-through in a cluttered ad landscape
- Graph 1: media formats used daily, by age, 2024
- Loneliness among younger audiences will shape gaming habits
- Innovations with gaming services and hardware will drive revenue
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THE CONSUMER
- Frequency of playing video games
- Video games engage Germans across age groups
- Gender stereotypes are far off – but not entirely untrue
- Graph 2: playing video games at least once a week, by gender and age, 2025
- Capitalise on the reach of watchable gaming content
- Types of video games played
- Fragmented gaming habits pose a key challenge for advertisers
- Graph 3: types of video games played in the last three months, by age, 2025
- Tailor to the gaming preferences of your target group
- Graph 4: types of video games played in the last three months, by gender and age, 2025
- Gaming-related purchased
- Gaming partnerships can work across categories
- Graph 5: gaming-themed items purchased in the last 12 months, by 16-34s, 2025
- Gaming partnerships can work across categories
- Draw in new audiences with gaming crossovers
- Gamer typologies
- German Gamer typologies
- Group 1: Self-conscious Enthusiasts
- Graph 6: Self-conscious Enthusiasts, by age, vs all gamers, 2025
- Engage Self-conscious Enthusiasts by normalising gaming passion
- Mercedes Benz celebrates gaming as a skill
- Group 2: Hardcore Purists
- Graph 7: Hardcore Purists, by age, vs all gamers, 2025
- Immersion is key when advertising to Hardcore Purists
- Group 3: resonate with Reserved Aesthetes through visual appeal
- Graph 8: Reserved Aesthetes, by age, vs all gamers, 2025
- Group 4: Casuals can be reached through mobile ads
- Graph 9: Casuals, by age, vs all gamers, 2025
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INNOVATION AND MARKETING
- Brands across categories tap into Minecraft for marketing…
- …exemplified by NYX and McDonald’s
- Polestar shows its appreciation for the GeoGuessr community
- Samsung brings ad-supported cloud gaming to its TVs
- Sparkasse taps into the Fortnite community with branded gaming experience
- Kaufland combines the reach of fitness and gaming influencers
- RTL promotes its sports content with interactive Minecraft placement
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APPENDIX
- Report scope
- The consumer
- Consumer research questions
- Consumer research methodology
- Cluster analysis
- Repertoire analysis methodology
- Abbreviations
- A note on language – Germany
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ANDREA EBNER, UNIT DIRECTOR INSIGHTS, Mediaplus DE
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REBECCA GREEN, MARKET INSIGHT MANAGER, Wincanton DE
Die Berichte sind so aufgebaut, dass man jederzeit direkt zu den für uns relevanten Abschnitten springen kann – oder man liest einfach nur die „Executive Summaries“.
Was mir an den Berichten besonders gut gefällt, ist, dass sie keine reine Ansammlung von Daten sind, sondern ausführlich darlegen, wie man bei Mintel die Entwicklung einer Kategorie in der Zukunft einschätzt oder von welcher Art der Innovation man eine Belebung des Marktes erwartet.
AYISHA KOYENIKAN, PRODUCT RESEARCH MANAGER, Tesco DE
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