Die wachsende Reichweite kostenpflichtiger Streaming-Dienste und die niedrige Kündigungsrate von nur 15 % innerhalb der zwölf Monate bis Juli 2025 zeigen deutlich, dass Verbraucher:innen den Streaming-Diensten treu bleiben. Trotz wirtschaftlichem Druck werden diese Dienste weiterhin priorisiert. Dennoch bieten flexible Preisoptionen wertvolle Möglichkeiten, um die Abwanderung der Kund:innen einzudämmen: 16 % der Kund:innen stufen ihre Abonnements herab, wobei diese Anzahl bei den 25- bis 34-Jährigen mit 26 % am höchsten ist.
44 % der 16- bis 34-Jährigen finden, dass die Inhalte der kostenpflichtigen Video-Streaming-Dienste im letzten Jahr weniger spannend geworden sind. Obwohl dies wahrscheinlich mit dem intensiven Konsum und einer überwältigenden Auswahl korreliert, steht es auch in Verbindung mit der „Second -Screen-Nutzung”. Bei den 16- bis 34-Jährigen, die häufig einen zweiten Bildschirm nutzen, ist die Wahrscheinlichkeit doppelt so hoch, dass sie Inhalte auf kostenpflichtigen Plattformen als weniger spannend empfinden (57 % gegenüber 28 %). Um die Beteiligung zu steigern und den Mehrwert des Abonnement zu erhöhen, können Streaming-Dienste auf das Bedürfnis jüngerer Nutzer:innen nach Komfort eingehen, indem sie das bewusste „Single-Screen-Nutzung“ bewerben. Alternativ können sie das Erlebnis verbessern, indem sie die Funktionalität eines zweiten Bildschirms nahtlos in den Wiedergabeprozess integrieren.
Während die Inhalte entscheidend sind, um den Abonnementwert zu rechtfertigen, können innovative Funktionen von Nutzen sein, da jüngere Zielgruppen Interesse an geplanten Programmen, interaktiven Inhalten und Co-Viewing-Funktionen zeigen. Durch die Kombination dieser Funktionen mit einfachen sozialen Funktionen in Live-Übertragungen können Marken die Interaktion steigern, indem sie den sozialen Wert bewerben, den jüngere Zuschauer:innen dem Streaming beimessen.
This report looks at the following areas:
- Kostenpflichtige Video-Streaming-Dienste, die von deutschen Verbraucher:innen genutzt werden, und die Anzahl der Dienste, die sie abonnieren
- Genutzte werbefinanzierte Video-Streaming-Dienste
- Getätigte Aboanpassungen, einschließlich der Gründe für das Kündigen/Herabstufen
- Innovationen, an denen Verbraucher:innen interessiert sind, einschließlich Shopping-Streams und stimmungsbasierter Suchfunktionen
- Einstellungen und Verhaltensweisen bezüglich der Video-Streaming-Dienste, einschließlich der Bereitschaft, Inhalte anzusehen, die teilweise von KI erstellt wurden
Angesichts des intensiven Wettbewerbs um die Bildschirmzeit ist es entscheidend, den Mehrwert der Angebote hervorzuheben, um die Abwanderung zu reduzieren. KI kann das Entdecken vereinfachen und Bedenken hinsichtlich der überwältigenden Auswahl angehen.
Jan Urbanek, Principal Analyst
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EXECUTIVE SUMMARY
- What you need to know
- Opportunities
- Outlook
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OPPORTUNITIES
- Capitalise on the homogeneity of social feeds
- Blend expertise in content creation with the appeal of influencers
- Graph 1: respondents spending more time watching video content on social media than on paid-for video streaming services, by age, 2025
- Get inspired by Joyn blending influencer appeal with unique, curated formats
- Leverage the emotional value of video entertainment
- Lean into the social value of streaming
- Foster a communal feeling – online and in-person
- Other categories are tapping into the value of social connections
- Make simplicity a USP
- Drive engagement by simplifying discovery
- Innovate mood-based content recommendations
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CONSUMER
- Use of paid-for streaming services
- The reach of paid-for video streaming continues to grow in Germany
- Over-65s drive growth of paid-for streaming
- Netflix and Amazon Prime Video dominate the market
- Netflix and Amazon Prime Video extend their dominance
- Graph 2: paid-for video streaming services used in the last three months, 2024-25
- Local player RTL strengthens its position amid international competition
- Netflix's growth hinges on retaining youth while growing among older viewers
- Graph 3: paid-for video streaming services used in the last three months, by age, 2025
- Broad subscription portfolios challenge growth among 16-34s
- Graph 4: repertoire of paid-for video streaming services used, by age, 2025
- Local content can unlock third and fourth slot status for competing players
- Graph 5: video streaming services used, by repertoire of streaming services used, 2025
- Advertise comforting benefits to grow among lower-income consumers
- Graph 6: paid-for video streaming services used in the last three months, by net monthly household income, 2025
- Ad-supported video streaming subscriptions used
- Ads with paid-for services reach the majority of users
- Graph 7: paid-for video streaming services where respondents have seen ads in the last three months, 2025
- Services offer age-specific advertising opportunities
- Graph 8: paid-for video streaming services where respondents have seen ads in the last three months, 2025
- Changes made to subscriptions
- Low cancellation rates highlight the value of streaming for consumers
- Younger consumers are most likely to adjust their streaming portfolios
- Graph 9: changes made to video streaming subscriptions in the last 12 months, by age, 2025
- Reasons for cancelling/downgrading subscriptions
- Increase engagement to retain subscribers
- Graph 10: reasons for cancelling/downgrading video streaming subscriptions, 2025
- Give streaming-savvy audiences a reason to stay
- Graph 11: reasons for cancelling/downgrading video streaming subscriptions, by number of subscriptions used, 2025
- Interest in innovative features
- Content remains the priority
- Graph 12: streaming features respondents are interested in using, 2025
- Tackle decision fatigue among younger audiences
- AI-enabled mood detection marks the next frontier in content discovery
- Consider the competitive challenges with gamified content
- AI brings more potential to viewer-led storytelling
- Shoppability lies in seamless discovery
- Attitudes and behaviours
- Second-screening linked to perceptions of eroding content value
- Appeal of bundled subscriptions signals demand for simplified streaming experiences
- Tap into openness towards AI-generated content among younger Germans
- Address content-thirst among younger viewers
- Prime Video expands its German productions
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INNOVATION
- Streaming services are capitalising on AI
- Streaming services further consolidate for content
- RTL Group to acquire Sky Deutschland
- RTL expands sports content into MMA
- Netflix taps into live sports
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MARKET DRIVERS
- Media consumption
- Video consumption continues to shift online
- Graph 13: time spent on types of media per day*, 2021-24
- Paid-for streaming competes with a range of digital formats…
- Graph 14: media formats used daily, by age, 2025
- …and a range of social media platforms
- Graph 15: selected social media platforms used at least once a week, by age, 2025
- Prime Video blends influencer content with content promotion
- Gaming adds to screen-time competition
- Graph 16: playing video games daily on any device (NET), by age, 2025
- Consumer confidence
- Consumer confidence remains fragile
- Video streaming subscriptions remain a priority despite fragile consumer confidence
- Artificial Intelligence
- Google's Veo3 showcases leaps in text-to-video AI
- Gen AI boosts productivity with video production
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APPENDIX
- Report scope and definitions
- Market definition
- Abbreviations
- Methodology – consumer research
- Consumer research methodology
- A note on language
Warum Sie sich für Mintel entscheiden sollten
Mintel ist die weltweit führende Agentur für Marktforschung. Mit uns lernen Sie das Verhalten der Verbraucher:innen zu verstehen. Als zuverlässiger Partner liefern wir globalen Branchenführern bahnbrechende Erkenntnisse für zukunftsfähige und erfolgreiche Marketing- und Innovationsstrategien.
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Wenn ich spezifische Sektoren untersuche, dann nutze ich dabei üblicherweise die Prognosen aus den Berichten von Mintel. Meiner Erfahrung nach sind diese immer sehr akkurat.
Zudem werden die Themen in ihren Berichten äußerst umfangreich und ausführlich abgedeckt. Sie sind wirklich sehr detailliert. So konnten wir zum Beispiel mit nur einem Bericht Erkenntnisse zu einer Vielzahl von Geschäftsbereichen gewinnen. Das zeigt sehr gut, dass Mintel ein hervorragendes Preis-Leistungs-Verhältnis bietet.
Das Maß an Detailgenauigkeit und die Qualität der Prognosen sind für mich die Dinge, die wirklich einzigartig sind.
REBECCA GREEN, MARKET INSIGHT MANAGER, Wincanton DE
Wir nutzen Mintel auch, um unsere Denkweise anzupassen und unsere Strategie zu untermauern. Bei der Präsentation neuer Ideen ist es essentiell, dass diese von zuverlässigen Daten und Nachweisen gestützt werden und auf Fakten beruhen.
Mintel stellt uns all das zur Verfügung. Es ist eine tolle Marke – eine, denen Kunden vertrauen.
MARIE STAFFORD, EUROPEAN DIRECTOR, THE INNOVATION GROUP, Wunderman + Thompson DE
Mintel hat uns auf vielfältige Weise und bei zahlreichen Kunden geholfen. So bietet uns Mintel eine Roadmap zur Herangehensweise an ein neues Geschäftsfeld oder Unternehmen und hilft uns, den Weg nach vorne bei der Lösung der Herausforderungen unserer Kunden zu finden.
Die Infografiken zu bestimmten Kategorien sind großartig für uns, weil wir sie direkt in die Präsentationen für unsere Kunden einbinden können.
TANVIR HANNAN, SVP DIRECTOR OF STRATEGIC RESEARCH AND ANALYTICS, Publicis DE
Es gibt Forschungsservices, die einen Überblick über die großen Themen verschaffen, aber das hilft bei einem Pitch nicht weiter. Andere Services bieten nicht unbedingt neue Informationen, sparen aber wenigstens Zeit. Und dann gibt es Anbieter, die einen gezielt mit den wichtigen Informationen zu den großen Akteuren und den Entwicklungen am Markt versorgen – etwas, das ich bisher nur bei Mintel gefunden habe. Für das bei Mintel investierte Geld könnte ich niemanden einstellen, der mir die gleiche Leistung bietet.
Wir hatten zum Beispiel einmal einen Kunden, für den wir eine umfassende Kampagne auflegen sollten, um Menschen zu einem Versicherungswechsel zu bewegen. Hier zogen wir einen Mintel Report mit dem Titel „Insurance Purchasing Decisions“ (Kaufentscheidungen bei Versicherungen) heran, der nicht nur betrachtete, warum Menschen Versicherungen abschließen, sondern auch, warum sie wechseln.
Dieser Bericht erwies sich geradezu als Geschenk des Himmels. Der Job war erledigt! Der Bericht enthielt alles, was wir brauchten – und so geht es mir ständig mit Mintel.
BEN ZEIDLER, DIRECTOR RESEARCH AND ANALYTICS, Tenthwave DE
Wir bei Jackman glauben, dass Erkenntnisse, die von echten Verbrauchern gewonnen werden, die Grundlage für starke Strategien bilden. Die erstklassigen Berichte und Erkenntnisse von Mintel zu den Einstellungen und Verhaltensweisen von Verbrauchern leisten einen wichtigen Beitrag bei der Entwicklung und Umsetzung unserer Strategien.
ALANA GAVIN, VP RESEARCH AND INSIGHTS, Jackman DE
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