Die Mehrheit der Deutschen stimmt zu, dass Deutschland kulturell vielfältig ist. Doch während sich die deutsche Gesellschaft weiterentwickelt, gibt es Raum für mehr Inklusion und Diversität am deutschen Markt, sowie für die Stärkung von DEI in Deutschland.
Diversität und Inklusion in Deutschland — Aktuelle Marktlandschaft
Deutschland ist kulturell vielfältig — darüber sind sich deutsche Verbraucher:innen einig. Doch während sich Deutschland in kultureller und sexueller Liberalisierung weiterentwickelt, gibt es Raum für mehr Inklusion in der Gesellschaft und Diversität am deutschen Markt, insbesondere für Menschen mit niedrigem Einkommen.
Der Arbeitsplatz ist ein Umfeld, in dem DEI-Bemühungen verstärkt werden müssen, insbesondere in einer Zeit, in der DEI-Initiativen unter Druck stehen. Daher gilt es, die Anstrengungen für Vielfalt und Inklusion am Arbeitsplatz zu intensivieren. Zum Beispiel durch progressive Maßnahmen wie vollständig bezahlte, geschlechtsneutrale Elternzeitregelungen, die die Kinderbetreuungslast für Frauen verringern und so Hürden für die berufliche Weiterentwicklung abbauen.
Zudem sind Marken gut beraten, sich an die sich verändernde kulturelle Demografie des Landes anzupassen: Produkte, die für die wachsende Konsumgruppe mit Migrationshintergrund attraktiv sind, können Inklusion fördern. Auch Erschwinglichkeit ist zu einem Muss geworden und eröffnet Chancen für Marken, eine starke Markentreue aufzubauen — vorausgesetzt, sie zeigen klar erkennbares Engagement, Produkte für alle erschwinglich zu machen.
DEI in Deutschland — Statistik
- Diversität in Deutschland: Das Bewusstsein dafür, dass Frauen in Deutschland übergangen werden, ist zwischen 2023 und 2025 gestiegen. 15 % der Deutschen sind 2025 der Meinung, dass Frauen in den Medien unterrepräsentiert sind; ein deutlicher Anstieg seit 2023.
- Diversity Marktforschung: Während fast 60 % der Gen Z zustimmen, dass Vielfalt in den Medien positive Veränderungen in der Gesellschaft bewirken kann, sind 45 % von ihnen auch der Meinung, dass die DEI-Bemühungen in den Medien zurückgegangen sind.
DEI in Deutschland Marktforschung — Was ist im Report enthalten?
Schlüsselerkenntnisse, die im Report analysiert werden
- Bevölkerungsgruppen, die in verschiedenen Bereichen in Deutschland als übergangen oder unterrepräsentiert angesehen werden, einschließlich des zentralen Themas Arbeitsplatz.
- Einstellungen der Verbraucher:innen zu Vielfalt und Inklusion in Deutschland: Wo sie sich beim Einkaufen übergangen oder unterrepräsentiert fühlen.
- Verantwortung der Marken in Bezug auf DEI in Deutschland (2025 vs. 2023).
- Bereiche, die die deutsche Regierung priorisieren sollte, um die Gleichstellung von Frauen voranzubringen.
- Einstellungen zu DEI in Deutschland, einschließlich der Wahrnehmung der Verbraucher:innen kultureller Vielfalt und der DEI-Bemühungen in den Medien.
Meet the Expert
Dieser Report wurde von Dr. Jennifer Hendricks, Principal Analyst, verfasst. Jennifer erforscht Verbraucher:innen- und Markttrends zu vielfältigen Themen wie Einstellungen zur alltäglichen Nachhaltigkeit und Lebensstilen von Menschen über 65 Jahren. Während ihrer Promotion sammelte sie umfangreiche Erfahrungen in qualitativer und quantitativer Forschung.
Unsere Diversity Marktforschung zeigt, dass Deutschland zunehmend vielfältiger wird. Marken können Diversität in all ihren Formen feiern — etwa durch kulturell vielfältige Lebensmittel und geschlechtsneutrale Kleidung.
Dr. Jennifer Hendricks
Principal Analyst — Consumer Lifestyles, Deutschland
Collapse All
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EXECUTIVE SUMMARY
- What you need to know
- Opportunities
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OPPORTUNITIES
- Continue to drive affordability to foster an inclusive society
- Intensify efforts to make everyday living affordable for everyone
- Take inspiration from ALDI's claim to ensure everyone can afford a good life
- F&D: promote a greater understanding of seasonality to highlight savings potential
- Take progressive steps to promote equality for women
- Ensure women are fairly represented in media to boost visibility
- Offer progressive childcare initiatives to boost workplace equality
- Henkel's gender-neutral parental leave policy acts as an example
- Shift towards gender neutrality can aid eradication of 'pink tax'
- Embrace diversity in all its forms
- Celebrate Germany's cultural diversity to inspire inclusive food offerings
- Embrace individuality and challenge traditional gender norms
- Promote authentic representation of humans as the threat of AI homogenisation looms
- Dove highlights the risks of AI proliferating homogenised images
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CONSUMER
- Representation of DEI-related population groups
- Being overlooked at the workplace remains the dominant area for concern
- Graph 1: overlooked or underrepresented population groups in selected areas, 2025
- Concerted efforts are needed to break workplace homogeneity
- People with low incomes and health issues remain in the limelight
- Graph 2: groups believed to be overlooked or underrepresented population groups (NET), 2023 vs 2025
- Low-income groups are overlooked in key areas like housing and education
- Increased awareness of women being overlooked in society may trigger action
- Growing perception that Germans with non-traditional sexual orientations and gender identities are being overlooked
- Where consumers feel overlooked when shopping
- Almost two thirds of Germans report no feelings of being overlooked for typical purchasing types
- Graph 3: areas where consumers feel overlooked/underrepresented for selected types of purchases, 2025
- Germans with a migrant background appear inordinately excluded
- Graph 4: areas where consumers feel overlooked/underrepresented for selected types of purchases, by parents' citizenship at birth, 2025
- Gender-neutral clothing can boost inclusivity with enhanced fit and style
- Younger Germans are most likely to feel overlooked when buying food to match their dietary needs
- Food & drink offerings must reflect the changing demography of German society
- Provide personalisation options for those in healthy financial situations
- Graph 5: feelings of being overlooked/underrepresented when buying products in selected categories, by financial situation, 2025
- Brand responsibilities regarding DEI
- Affordability remains key
- Graph 6: most important responsibilities for brands regarding diversity, equity and inclusion (DEI), 2023 vs 2025
- Women's perception of the importance of brands employing a diverse workforce falls
- Employing a diverse workforce is imperative for equality and growth
- Signpost adherence to DEI in media to gain trust of Gen Z
- Improve digital accessibility to foster inclusion
- Areas the German government should prioritise to advance women's equality
- Women's equality is grounded in the workplace
- Graph 7: areas the German government should prioritise the most to advance women's equality, 2025
- Sweden's success can serve as an example to further gender equality in Germany
- Protecting women from inappropriate behaviour should be a greater governmental focus
- Women aged 55+ are most likely to think the government should prioritise closing the gender pay gap
- Government and companies must both take responsibility to make a gender pay gap breakthrough
- Companies addressing gender pay gap concerns
- Millennials and Baby Boomers are most likely to agree that financial compensation should be given for care work
- Gender care gap must be addressed to make strides in workplace equality
- Attitudes towards DEI
- Majority of Germans support gender-equitable pricing…
- …calling for efforts to tackle the 'pink tax'
- Majority regard Germany as culturally diverse
- Graph 8: attitudes towards DEI in Germany and cultural heritage, 2025
- Support campaigns that further awareness of cultural diversity's strength
- Celebrate the cultural heritage of all Germans to reflect increasing cultural diversity
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MARKET DRIVERS
- Impact of the economy on a diverse, equitable and inclusive German society
- Financial confidence lower amongst those with lower monthly household incomes
- Graph 9: financial confidence over the next year or so, by net monthly household income, 2025
- Gini Coefficient indicates a steady picture in terms of wealth inequality
- Population dynamics
- Immigration plays a huge role in the makeup of German society
- Many younger Germans have a migrant background
- Liberalised legislation intended to allow embracing sense of self under threat
- Gender equality in the workplace
- Gender pay gap narrows slightly, but work to be done
- Parental allowance changes may punish women with academic/higher vocational qualifications
- Corporate DEI commitment
- US overreach threatens the progress of some DEI programs at work
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APPENDIX
- Report scope and definitions
- Market definition
- Abbreviations and generations
- Abbreviations
- Generations
- Methodology – consumer research
- Consumer research methodology
- A note on language
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JEFF WHITE, BUSINESS DEVELOPMENT DIRECTOR, Deutsch DE
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ANDREA EBNER, UNIT DIRECTOR INSIGHTS, Mediaplus DE
Es gibt Forschungsservices, die einen Überblick über die großen Themen verschaffen, aber das hilft bei einem Pitch nicht weiter. Andere Services bieten nicht unbedingt neue Informationen, sparen aber wenigstens Zeit. Und dann gibt es Anbieter, die einen gezielt mit den wichtigen Informationen zu den großen Akteuren und den Entwicklungen am Markt versorgen – etwas, das ich bisher nur bei Mintel gefunden habe. Für das bei Mintel investierte Geld könnte ich niemanden einstellen, der mir die gleiche Leistung bietet.
Wir hatten zum Beispiel einmal einen Kunden, für den wir eine umfassende Kampagne auflegen sollten, um Menschen zu einem Versicherungswechsel zu bewegen. Hier zogen wir einen Mintel Report mit dem Titel „Insurance Purchasing Decisions“ (Kaufentscheidungen bei Versicherungen) heran, der nicht nur betrachtete, warum Menschen Versicherungen abschließen, sondern auch, warum sie wechseln.
Dieser Bericht erwies sich geradezu als Geschenk des Himmels. Der Job war erledigt! Der Bericht enthielt alles, was wir brauchten – und so geht es mir ständig mit Mintel.
BEN ZEIDLER, DIRECTOR RESEARCH AND ANALYTICS, Tenthwave DE
Wenn ich spezifische Sektoren untersuche, dann nutze ich dabei üblicherweise die Prognosen aus den Berichten von Mintel. Meiner Erfahrung nach sind diese immer sehr akkurat.
Zudem werden die Themen in ihren Berichten äußerst umfangreich und ausführlich abgedeckt. Sie sind wirklich sehr detailliert. So konnten wir zum Beispiel mit nur einem Bericht Erkenntnisse zu einer Vielzahl von Geschäftsbereichen gewinnen. Das zeigt sehr gut, dass Mintel ein hervorragendes Preis-Leistungs-Verhältnis bietet.
Das Maß an Detailgenauigkeit und die Qualität der Prognosen sind für mich die Dinge, die wirklich einzigartig sind.
REBECCA GREEN, MARKET INSIGHT MANAGER, Wincanton DE
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