In zunehmend wettbewerbsorientierten Markt mit langsamen Wachstum, ist der Aufbau von Marken wichtiger denn je, um Verbindungen zu vertiefen, Vertrauen aufzubauen und sich von der Masse abzuheben.
Venkatesh Modi — Research Analyst, Deutschland
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EXECUTIVE SUMMARY
- What you need to know
- Opportunities
- Outlook
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OPPORTUNITIES
- Empower consumers to express themselves through brands
- Fulfil consumers' self-expression needs
- Cars are a form of self-expression
- Brands are enabling consumers to reflect their identities
- Strengthen connections with engaged audiences
- Deepen brand engagement to navigate tough times
- Ways to deepen engagement
- Boost engagement with female consumers
- Don't overlook female consumers
- Ford looks to connect with women
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THE CONSUMER
- Brand usage
- The German car market is fragmented
- Graph 1: brand usage, 2025
- Brand usage differs by age and income
- Graph 2: bubble chart of brand usage, by age and net monthly household income, 2025
- Brand perception
- Many perceive German car brands as high-quality and desirable
- Graph 3: attributes associated with different car brands, 2025
- Enhance quality perceptions to boost desirability
- Few consumers see car brands as sustainable
- Graph 4: consumers associating different car brands with 'sustainable', 2025
- Take a proactive approach to sustainability to stand out
- Those aged 16-24 more likely view BMW as a 'stand out' brand
- Graph 5: consumers associating BMW with 'stand out', by age, 2025
- Value-for-money brands: help Gen Z express themselves on a budget
- Graph 6: consumers associating Opel and Skoda with 'desirable', by generation, 2025
- How political involvement can harm a brand: lessons from Tesla
- Graph 7: consumers associating Tesla with 'high quality' and 'sustainable', 2024-25
- Car brand and self-expression
- The young are more likely to view car brands as a means of self-expression
- Graph 8: agreement/disagreement with the statement "The brand of car someone owns says a lot about them", by generation, 2025
- Consumers seek to express different traits through their cars
- Graph 9: image to convey through dream car, 2025
- Style and elegance take the front seat
- Leverage fashion to connect with style-seeking young female consumers
- What consumers want to express varies with age and income
- Graph 10: bubble chart of attributes consumers want to convey through their dream car, by average age and net annual household income, 2025
- Make brands synonymous with success to build aspiration
- Graph 11: consumers who want to convey 'success' through their dream car, by generation, 2025
- Brands forming associations with success
- BMW presents the i7 as a symbol of success
- Men aged 35-54 want to appear tech-savvy
- Showcase how the brand enhances a tech-savvy image
- Engagement with car brands
- While many talk about cars, few engage with them across channels
- Graph 12: behaviours towards car brands, 2025
- Men aged 16-34 show higher engagement with car related topics
- Graph 13: consumer agreement with statements, by age and gender, 2025
- Empower engaged audiences to share their voice
- Leverage car launch events to give consumers a sense of exclusivity
- Graph 14: agreement/disagreement with statement "I would attend events organised by a car brand", by age and gender, 2025
- Blend physical and digital experiences for car launches
- Create fun and engaging in-game experiences
- Graph 15: agreement/disagreement with the statement "Video games can help people learn about car brands", by age and gender, 2025
- BMW lets gamers customise car in Fortnite
- Co-branded merchandise can benefit both car and gaming brands
- Blend with consumer interests and leverage communities
- Jeep partners with North Face
- Mercedes backs the gaming community
- Increase engagement with female consumers
- Awareness of emerging car brands
- MG Motors and BYD lead in brand awareness
- Graph 16: awareness of emerging car brands, 2025
- BYD increases awareness by sponsoring Euro 2024
- Emerging brands have higher awareness among men than women
- Graph 17: consumers who have heard of or have any knowledge of following brands, by gender, 2025
- Under-45s are more knowledgeable about newer car brands
- Graph 18: consumers who have heard of or have any knowledge of following brands, by age, 2025
- Leapmotor encourages consumers to 'Take a leap' with its launch campaign
- Emerging brands find it difficult to take off
- Graph 19: new car registrations between January and May 2025
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ADVERTISING AND MARKETING ACTIVITY
- Advertising spend
- Advertising spend on cars remains steady
- Graph 20: total ad spend for the passenger car category, 2022-25
- Spending reflects a fragmented market
- Graph 21: ad spend of passenger car category, by advertiser share, 2022-25
- TV remains an important channel
- Graph 22: passenger car ad spend, by format, 2022-25
- Digital advertising
- Volkswagen Group tops digital ad spend, with BYD entering the top 10
- Graph 23: digital ad spend for cars and trucks, by advertiser, 12 months to May 2025
- BYD focuses on Facebook and YouTube to increase awareness
- Graph 24: digital ad spend of advertisers, by device & formats, 12 months to May 2025
- BYD consistently showcases its leadership in electric mobility
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MARKET DRIVERS
- Consumers remain cautious
- Graph 25: financial consumer confidence, 2022-25
- Amid uncertainty, some will stick to what they know while others may switch
- Graph 26: top five important factors when deciding which brand of car to purchase, 2023
- Global trade uncertainties could impact some consumers' trust in brands
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APPENDIX
- Report scope and definitions
- Market definition
- Generations
- Abbreviations
- Methodology – consumer research
- Consumer research methodology
- A note on language
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